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ISSN : 1226-0401(Print)
ISSN : 2383-6334(Online)
The Research Journal of the Costume Culture Vol.24 No.1 pp.41-53
DOI : https://doi.org/10.7741/rjcc.2016.24.1.041

Fashion shoppers’ perceived risk and satisfaction at overseas online malls based on their internet shopping values

Yongsook Kim†
Dept. of Fashion Design․Research Institute of Human Ecology, Chonbuk National University, Korea
Corresponding author (kys3847@jbnu.ac.kr)
December 13, 2015 February 10, 2016 February 11, 2016

Abstract

The purposes of this study was to identify fashion shoppers’perceived risk and satisfaction while shopping at overseas online shopping malls based on their internet shopping values. A self-administered questionnaire was used for data collection and an internet survey was conducted from April 12~15, 2015. Most consumers purchased one or two fashion items at overseas online malls directly, motivated by low prices, and spent 200,000~400,000 won during the last one year. The factors of consumers’ internet shopping values were information, hedonics, and practicality. Factors of perceived risk were delivery and refund, price and approval, and product and shopping mall. Consumers were divided into three categories: heavy pursuit shoppers, intermediate shoppers, and uninformed shoppers based on their internet shopping values. Heavy pursuit shoppers were primarily female; they spent more, felt a deeper patronage with overseas online shopping malls and their perceived risk regarding delivery and refund was higher than the other shoppers. The group of uninformed shoppers were primarily male. They spent less, had low patronage with overseas online shopping malls, and their perceived risk regarding delivery and refund was lower than other shoppers. Overall satisfaction was positively affected by information provided while shoppers were surfing the overseas online shopping malls and practicality. Satisfaction was negatively affected by perceived risk regarding price and approval and difficulty in finding specific products while shopping at overseas online shopping malls.


해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직접 구매하는 소비자의 쇼핑 가치에 따른 위험 지각과 만족도

김 용 숙†
전북대학교 의류학과·인간생활과학연구소

초록


    Chungbuk National University

    I.Introduction

    해외 인터넷 쇼핑몰 직접 구매가 우리 사회에서 새 로운 유통 트랜드의 키워드로 등장하면서 그 규모는 해마다 급등하여 2014년에 15조 원을 넘어섰으며 이 는 전년도 대비 40% 성장하였다(Kim, 2015; Samsung Design Net, 2013b). 이렇게 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구매하는 소비패턴이 빠르게 성장한 근본적인 원인은 우리나라 소비자가 체감하는 소비시장의 개 방도가 낮기 때문이다. 우리나라의 소비 개방도는 OECD 34개국 중 29번째로 대부분의 수입이 소비재 에 치중되어 있어 소비자가 직접 구매하는 소비재 의 수입은 적기 때문에 해외 직구에 대해 폭발적인 반응으로 연결되고 있다(Kang & Lee, 2014). 또 우 리 정부에서도 국내 독점판매권을 갖고 있는 공식 수입업체들이 수입한 값비싼 수입 소비재의 가격 인하를 유도하기 위하여 1995년에 수입업자들에 의 한 병행수입을 허용한 이후 소비자들의 개인 소비 용품에 대해 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구매할 것을 권장하고 있다. 소비자들이 해외 인터넷 쇼핑 몰에서 구입하여 국내로 들여 올 때 관세와 운송비 를 지불해도 국내 판매가보다 더 저렴하게 구입할 수 있어 해외 인터넷 쇼핑몰 직접 구매는 우리 사회 를 대표하는 소비문화로 자리 잡게 되었다. 해외 직 접 구매 대상 국가는 미국. 독일, 중국의 비중이 가 장 높고, 구매 품목 중에서 의류, 가방, 신발 등 패션 상품이 가장 거래가 많이 이루어지며, 30대 여성 소 비자가 가장 많이 구입한다(Kang, 2014).

    해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구매하는 방법은 해외 직접 배송, 해외 배송 대행, 해외 구매 대행으 로 구분되는데, 해외 구매 대행 쇼핑몰을 이용하는 소비자의 대응행동(Lim, Ryu, & Lee, 2010)이나 구 매행동(Song & Hwang, 2008), 해외 인터넷 패션 쇼 핑몰을 이용하는 소비자의 만족(Rhee, 2011) 또는 의도(Lee, 2012)에 관한 연구가 이루어 졌다. 또 해 외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구매하는 소비자 행동 을 이해하기 위해 계획적 행동이론을 적용하여 소 비자의 해외 인터넷 쇼핑몰 직접 구매에 영향을 미 치는 변인을 파악하기 위한 연구(Kim, Park, & Park, 2015)와 기술수용모델과 인터넷 쇼핑 수용모델을 중심으로 하여 해외 인터넷 쇼핑몰 직접 구매 수용 에 영향을 미치는 변인을 분석한 연구(Yu & Chae, 2015)와 쇼핑 동기를 기준으로 소비자를 유형화한 연구(Kim et al., 2015)가 이루어졌을 뿐, 해외 인터 넷 쇼핑몰 직접 배송 또는 배송 대행을 총괄한 연구 는 미미한 실정이다. 그러므로 본 연구에서는 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 패션상품을 구입하는 빈도 가 가장 높은 20~40대의 소비자(Samsung Design Net, 2013a)를 인터넷 쇼핑 가치를 기준으로 유형화하고, 이들의 패션상품 구입 실태와 위험지각 특성 및 만 족도를 파악하여 국내 유통업체의 활성화 및 선진 화를 위한 기초자료를 제공하고자 하였다.

    II.Theoretical background

    1.Direct shopping at overseas online malls and consumers

    해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구매하는 유형에는 해외 직접 배송, 해외 배송 대행, 해외 구매 대행이 있다. 해외의 대형 인터넷 쇼핑몰에서는 한국으로 직접 배송을 하고 있으나, 소형 인터넷 쇼핑몰에서 는 한국으로 직접 배송을 하지 않는 경우가 많기 때 문에 배송 대행이나 구매 대행을 이용하게 된다. 소 비자가 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구매를 할 경 우 자신에게 알맞은 유형의 거래 방법을 선택해야 한다. 해외 인터넷 쇼핑몰을 이용할 때 외국어에 불 편이 없는 소비자는 대형쇼핑몰에서 다양한 브랜드 와 패션 상품을 검색한 후 직접 주문하고 배송 받는 해외 쇼핑몰 직접 구매방법을 택하면 좋다. 또는 소 형 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품을 선택하여 구매 하고자 하나 한국으로 직접 배송을 하지 않는 경우 몰테일(malltail)과 같은 배송 대행업체를 활용해야 한 다. 해외 인터넷 쇼핑몰을 이용할 때 외국어 능력이 부족하거나 수수료를 부담하더라도 간편하고 안전 한 구매를 원하는 소비자는 해외 구매 대행업체를 이용하지만 배송 및 관리 수수료가 높은 편이다. 해 외 인터넷 쇼핑몰 직접 구매의 경우 반품이나 환불 에 따르는 복잡한 과정과 시간, 과다한 수수료, A/S 의 어려움 등은 해외 인터넷 쇼핑몰 직접 구매의 확 산을 저해하고, 소비자 불만을 일으키는 요인 중 하 나이다(Korea Consumer Agency, 2014).

    Lim et al.(2010)은 해외 유학이나 연수와 같이 외 국에 장기체류하면서 외국 브랜드에 익숙해진 소비 자들은 국내에 없는 브랜드나 상품을 직접 주문하거 나 저렴한 가격으로 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구매를 즐기며, 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구매 는 고물가시대의 새로운 유통 트렌드로 자리 잡았다 고 하였다. 해외 인터넷 쇼핑몰 직접 구매는 지속적 으로 확대될 것으로 예측되는데, 이는 정부에서 수 입 소비재의 가격이 지나치게 높기 때문에 이를 낮 추기 위하여 해외 인터넷 쇼핑몰 직접 구매를 장려하 는 노력의 결과로 보았다. 구매대행 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자는 환불이나 교환에 따르는 불만족 이 가장 높고, 특히 패션 의류의 경우 화면에 보이는 의류와 실제 의류 사이의 품질이나 색상의 차이가 커서 불만족도가 가장 높다고 하였다. 이상과 같이 소비자들이 지각하는 불만에 대한 부정적인 구전행동 을 통해 소극적으로 대응하였다. Rhee(2011)는 구매 대행 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 20~30대 소비자는 가격 대비 품질이 우수한 의류를 선호하므로 희소성 과 품질이 높은 유명 브랜드의 의류를 할인된 가격 에 제공하도록 하고, 소비자에게 배송 진행 상황과 날짜를 알려주는 서비스를 제공할 것을 제안하였다. 또 구매 대행 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자들은 반품할 경우 국내 배송비에 비해 훨씬 높다는 점을 잘 인지하고 있고, 일부 구매 대행 인터넷 쇼핑몰에 서는 소비자의 단순 변심에 의한 교환 및 환불이 불 가하다는 원칙을 제시하고 있으므로 비용이 교환이 나 반품에 대한 불만은 거의 없다고 하였다.

    해외 인터넷 쇼핑몰 직접 구매라는 새로운 정보 기술을 수용하는 소비자 행동을 이해하기 위하여 행 동의도모델, 정보기술수용이론, 계획적 행동이론, 온 라인 쇼핑수용모델들을 적용한 연구들이 이루어졌 다. Park(2003)은 행동의도모델을 적용하여 해외 구 매대행 쇼핑몰에서의 소비자행동을 연구한 결과 제 품의 다양성과 희소성은 해외 구매 대행 쇼핑몰 이 용자의구매의도에영향을미친다고하였다. Lee(2012) 는 정보기술수용이론을 적용하여 남성소비자를 대 상으로 구매대행 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품 구매 의도를 형성하는 과정을 분석하였다. 소비자의 패션 혁신성, 의복관여, 독특성 욕구는 해외 인터넷 쇼핑 몰에서 패션상품 구매의도에 영향을 주었으며, 지각 된 유용성과 지각된 사용 용이성도 패션상품 구매 의도에 영향을 준다고 하였다. 그러므로 구매대행 인터넷 쇼핑몰 운영자는 독창적이고 개성적인 해외 패션 브랜드나 해외 인터넷 쇼핑몰과 제휴를 맺을 것을 제안하였다. Kim et al.(2015)은 계획적 행동이 론 해체모델을 적용하여 유용성, 즐거움, 혁신성과 같은 소비자 태도는 해외 인터넷 쇼핑몰 직접 구매 의도에 유의한 영향을 미친다고 하고, Yu and Chae (2015)는 기술수용모델의 지각된 사용용이성, 지각 된 불안감과 이용의도가 해외 인터넷 직접 구매를 수용하는데 영향을 미친다고 하였다. 공정거래위원 회에서는 전자상거래 소비자보호지침 개정안을 마 련하여 해외 인터넷 상품 거래에 따르는 소비자 보 호 대책을 강구하고 있다(Jung, 2015).

    Kim et al.(2015)은 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구매하는 소비자들을 이용 동기를 기준으로 Q-분류 법을 적용하여 유형화하였다. 저렴한 가격으로 품질 좋은 제품을 구입할 수 있다고 인식하는 알뜰명품 족, 국내에서 구입하기 어려운 희소한 제품을 남보 다 먼저 구입할 수 있다고 인식하는 쇼퍼홀릭족, 국 내보다 저렴한 가격으로 손쉽게 제품을 구입한다고 인식하는 가격 민감족, 외국 쇼핑몰의 정보나 유행 의 흐름에 관한 정보를 얻을 수 있다고 인식하는 우 월감 추구족으로 유형화하였다.

    2.Internet shopping value

    소비자들은 자신이 구매하려는 제품이나 즐겨 찾 는 점포를 통해서 쇼핑 가치를 표현하기 때문에 쇼 핑 가치를 파악하는 연구는 시장 세분화나 소비행 동을 이해하는데 필수적이며, 인터넷 쇼핑 가치는 인터넷 쇼핑 활동에서 얻을 수 있는 가치이다(Ryou & Cho, 2005). 인터넷 쇼핑 활동이란 인터넷 환경 하에서 잠정적 또는 의식적인 현재 또는 향 후 시점 의 계획적 또는 비계획적 구매를 전제로 하며, 정보 탐색을 거쳐 평가 후 구매에 이르는 과정에서 웹 콘 텐츠를 읽거나, 보거나, 듣는 행위 및 내용과 형태를 바꾸는 행위를 모두 포함한다(Hong, 2004).

    인터넷 패션 쇼핑몰에서 지각되는 쇼핑 가치에 관 한 선행연구들(Hong, 2004; Kim, 2008; Ryou & Cho, 2005; You & Lee, 2010)의 결과에 의하면 웹사이트 에서 기분전환을 하거나 즐기면서 일상에서 탈피하 는 것을 포함한 쾌락적 쇼핑 가치와 빠르고 편리하 게 다양한 제품을 쇼핑하는 실용적 쇼핑가치 요인 으로 추출되었다. 실용적 쇼핑 가치는 제품의 가격 이나 품질 비교와 같은 구매와 관련된 정보나 지식 습득을 통해 지각할 수 있으므로 실질적인 구매가 일어나지 않아도 지각 가능하였다. 패션 코디네이션 정보를 제공했을 때 소비자들은 실용적 쇼핑 가치 를 높게 지각하였다. 인터넷 쇼핑 환경에서는 쇼핑 에 대한 오락성이 가장 중요한 요인으로 컴퓨터와의 상호작용을 통하여 쇼핑의 즐거움을 얻었다. 또 인 터넷 쇼핑몰에서 적절하게 제품 제시방법을 변화시 키면 쾌감이 더욱 높아지고, 즐거운 경험을 많이 할 수록 그 쇼핑몰에 대한 만족도나 충성도가 높아지 므로 인터넷 쇼핑몰의 환경에서 소비자들이 쾌락적 가치를 높게 지각할 수 있도록 설계해야 할 것이다.

    Ryou and Cho(2005)는 대학생들을 인터넷 쇼핑 가치를 기준으로 쾌락 가치집단, 효용 가치집단, 무 관심집단으로 구분하였으며, 대학생의 48% 이상이 쾌락 가치집단으로 인터넷 쇼핑을 통해 즐거움과 재미를 추구한다고 하였다. Kim(2008)은 패션제품 과 같은 경험재의 경우 소비자의 실용적 쇼핑 가치 와 쾌락적 쇼핑 가치는 인터넷 쇼핑 만족도에 유의 한 영향을 준다고 하였다.

    3.Perceived risk

    Solomon and Rabolt(2004)는 위험지각은 제품이 고가이거나 복잡할 때 또는 패션제품과 같이 가시 성이 높을 때 더 높아진다고 하였고, 위험지각의 요 인을 경제적 위험, 기능적 위험, 신체적 위험, 사회 적 위험, 심리적 위험 등 5유형으로 파악하였다.

    특히 인터넷 쇼핑이 등장한 이후 기존 오프라인 구매와 다른 위험이 부가적으로 더 높게 지각되는 것으로 보고되었다. Cho, Lim, and Lee(2001)은 소 비자는 인터넷 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매할 때 제품의 색상이나 소재, 품질, 디자인 면에서 오프라 인 구매를 할 때보다 위험을 지각하는 정도가 더 크 고, 개인 정보 노출과 같은 제품 외적 위험과 배송 관련 위험도 지각하며, 이 중에서 개인 정보 관련 위 험과 사이즈나 어울림과 같은 위험을 가장 크게 지 각한다고 하였다. Hwang(2003)도 패션 제품의 사이 즈나 어울림, 배송에 따르는 위험 등을 추가했으며, Ryou and Cho(2005)는 대학생들은 맞음새에 대한 위험 지각이 가장 높고, 사회적 위험을 가장 낮게 지 각한다고 하였다. 또 쾌락적 쇼핑가치가 높은 대학 생들은 인터넷 쇼핑시 위험 지각이 다른 집단에 비 해 낮고, 인터넷 쇼핑몰에서 구매의도는 가장 높으 므로, 패션 코디네이션이나 신상품에 대한 정보나 패션 트렌드를 애니메이션이나 코믹 동영상으로 제 공하여 즐거움을 높이는 전략이 필요하다고 하였다. 또 실용적 쇼핑가치가 높은 대학생들은 인터넷에서 쇼핑할 때 맞음새에 관한 위험지각이 높으나 구매 의도가 높으므로 해외 인터넷 쇼핑몰에서 채용하고 있는 가상 모델을 도입하여 인터넷 상에서 착장실 험을 해볼 수 있는 기회를 제공하면 구매의도를 높 일 수 있을 것으로 제안하였다.

    Ji(2008)은 컴퓨터 스크린을 통해 패션 제품을 보 고 착용해 보지 못하고 구매하기 때문에 이에 따른 색상이나 품질에 대한 우려와 사이즈와 관련된 제 품 성능 위험, 소비자가 주문한 제품이 정해진 기일 내에 소비자에게 정확히 전달되는 배송 관련 위험, 유행이나 자신의 이미지와의 조화를 포함한 사회심 리적 위험, 자신의 사회적 위치나 타인의 시선과 관 련된 사회심리적 위험, 제품의 가격과 관련된 경제 적 위험, 신용카드 정보 유출이나 대금 결재와 관련 된 위험 등 6요인을 제시하고, 반품 경험이 있는 소 비자들은 대금 결재방법이나 과정에 대한 위험을 더 높게 지각한다고 하였다.

    해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직접 구매할 경우 소비자들은 더 많은 위험을 지각하게 된다. Park and Cho(2012)은 해외 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 구매할 때 소비자들은 배송, 교환 및 환불, 결재방 식, 미체험, 제품 정보에 대한 위험을 지각하는데 배 송, 교환 및 환불, 결재방식에 대한 위험 지각이 국 내 인터넷 쇼핑몰에서 구매할 때 보다 더 높다고 하 였다. Korea Consumer Agency(2014)의 조사에 의하 면 소비자들은 불량 또는 파손된 제품의 배송, 배송 지연, 오배송, 미배송 또는 분실, 반품이나 환불 지 연 또는 거부, 과도한 수수료 부과 등을 경험했다고 하였다. 대부분 신용카드로 결재되는데, 일부 사이 트에서는 현금 결재를 요구하고, 일부 사업자는 연 락 두절 또는 사이트를 폐쇄하는 경우도 있었다. 한 국소비자원에서는 해외 인터넷 쇼핑의 안전성을 확 보하기 위하여 해외 인터넷 쇼핑몰 이용자를 위한 가이드라인을 제정하였다. 해외 인터넷 쇼핑몰에 대 한 비교 정보를 제공하고, 주요 국가간 공조 협력 시 스템을 가동하고 소비자 피해 다발 사이트에 대한 정보를 공개하기 시작했다.

    III.Research Methods

    1.Research problems

    본 연구의 연구문제는 다음과 같다.

    첫째, 소비자의 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구 입하는 패션상품에 대한 구매 실태를 파악한다. 둘 째, 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직접 구입 하는 소비자의 인터넷 쇼핑 가치와 위험 지각의 요 인을 파악한다. 셋째, 인터넷 쇼핑 가치의 요인을 기 준으로 소비자를 유형화한 후 이들 집단의 인구통 계적 변인, 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직 접 구입하는 실태, 위험 지각의 차이를 파악한다. 넷 째, 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직접 구입 하는 소비자의 패션상품을 직접 구입하는 실태, 인 터넷 쇼핑 가치, 위험 지각의 요인이 만족도에 미치 는 영향을 파악한다.

    2.Measurement

    최근 보도된 참고자료들(Kang, 2014; Kim, 2015; Korea Consumer Agency,2014)에 의하면 우리나라 소비자들이 해외 인터넷 쇼핑몰에서 가장 많이 구 입하는 패션상품은 의류, 가방, 신발이었다. 이를 참 고로 본 연구에서는 패션상품의 범주를 의류, 가방, 신발로 규정하였다.

    설문지는 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구 입하는 소비자의 인구통계적 변인, 해외 인터넷 쇼 핑몰에서 직접 패션상품 구입 실태, 해외 인터넷 쇼 핑몰에서 패션상품을 구입하는 소비자의 인터넷 쇼 핑가치, 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구입할 때 위험지각, 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구 입했을 때 만족도 등으로 구성되었다.

    해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구입하는 소 비자의 인구통계적 변인은 성별, 나이, 교육수준, 가 정의 총수입 등 4문항이었고, 선택형으로 구성되었 다. 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직접 구입 하는 실태는 선행연구들(Lee, 2012; Song & Hwang, 2008)을 참고로 4문항이 발췌되었고, 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구입하는 이유, 지난 1년 동 안 구입한 패션상품의 품목수, 구입비, 자주 방문하 는 해외 인터넷 쇼핑몰 수는 선택형으로 구성되었 다. 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 패션상품을 구입 하는 소비자의 인터넷 쇼핑 가치에 관한 선행연구들 (Kim, 2008; Ryou & Cho, 2005; You & Lee, 2010) 을 참고로 11문항, 소비자가 해외 인터넷 쇼핑몰에 서 패션상품을 직접 구매할 때 지각하는 위험에 관 한 선행연구들(Cho, et al., 2001; Ji, 2008; Ryou & Cho, 2005)을 참고로 13문항이 발췌되었고, 모두 5 점 Likert 형으로 구성되었다. 해외 인터넷 쇼핑몰에 서 패션상품을 구매했을 때 만족도(Rhee, 2011)는 6 문항이며 5점 Likert 형으로 구성되었다.

    3.Data collection and subjects

    인터넷 조사전문기관에 의뢰하여 2015년 4월 12~ 15일에 설문조사를 실시하였다. 본 설문조사의 대 상자는 지난 1년 동안 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구매, 구매 대행 또는 배송 대행으로 패션 상품을 구 입한 경험이 1회 이상 있는 소비자 318명이었다. 조 사 대상자는 해외 인터넷 쇼핑몰에서 상품을 가장 많이 구입하는 것으로 알려진 20~40대로 한정하였 다(Samsung Design Net, 2013a). 조사 대상자는 남 자 48.4%, 여자 51.6%, 20대 33.6%, 30대 33.0%, 40 대 33.3%로 성별과 나이가 고르게 표집되었다. 학 력은 고등학교 졸업인 경우가 15.4%, 대학교 졸업 이상인 경우가 84.6%로 학력 수준이 아주 높은 편 이었다. 가정의 월별 평균 총소득은 200만 원 미만 인 경우가 8.8%, 200만 원 이상~400만 원 미만인 경 우가 38.4%, 400만 원 이상~600만 원 미만인 경우 가 32.7%, 600만 원 이상인 경우가 20.1%였다.

    4Statistical analysis

    SPSS PC(Ver. 16.0)을 사용하여 빈도, 백분율, 평 균, 요인분석, 군집분석, 일원변량분석, 중다회귀분 석 등을 실시하였다.

    IV.Result

    1.Fashion product shopping practice at overseas online malls

    소비자들의 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직접 구매하는 현황을 분석한 결과는 <Table 1>과 같다. 소비자들이 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 을 구매하는 가장 큰 이유는 저렴한 가격 때문이었 고, 이어 국내에 없는 브랜드 또는 다양한 패션상품 이나 독특한 디자인의 패션상품을 구입하기 위해서 였다. 해외 인터넷 쇼핑몰에서 지난 1년 동안 1~2개 의 패션상품을 구입한 소비자가 46.2%로 가장 많았 고, 3~4개를 구입한 소비자는 28.6%, 5개 이상 구입 한 소비자는 25.2%였다. 해외 인터넷 쇼핑몰에서 지난 1년 동안 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구매하는데 지불한 비용을 살펴보면 20만 원 이상~ 40만 원 미만인 소비자가 32.4%로 가장 많았고, 20 만 원 미만 지불한 소비자는 28.6%, 60만 원 이상 지불한 소비자는 23.9%이었다. 50.0%의 소비자들 은 패션상품을 구매하기 위하여 1~2개의 해외 인터 넷 쇼핑몰을 자주 방문한다고 하였고, 3~4개의 해외 인터넷 쇼핑몰을 자주 방문하는 소비자는 39.6%, 5 개 이상의 해외 인터넷 쇼핑몰을 자주 방문하는 소 비자는 10.4%였다. Korea Consumer Agency(2014) 의 조사나 Samsung Design Net(2013a)에서는 우리 나라 소비자들이 해외 인터넷 쇼핑몰에서 1회에 지 불하는 비용은 10만 원대가 가장 많고, 가격이 저렴 하기 때문에 해외 인터넷 쇼핑몰에서 상품을 구매 한다고 하여 본 연구 결과와 비슷한 맥락이었다.

    2.Factors of shopping values and perceived risk

    해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직접 구매하 는 소비자들의 인터넷 쇼핑 가치에 대하여 요인분 석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다. 주성분분석 법으로 배리맥스회전을 적용하여 요인분석을 실시 하였다. 요인값을 지정하지 않았을 때 2회의 요인분 석을 거쳐 2요인으로 추출되었으나 3문항을 삭제해 야 했다. 그러나 요인값을 3으로 지정하였을 때 요 인 적재량과 총변량도 더 높아 요인값 지정법을 적 용하였고, 이때 총변량은 66.58% 였다.

    첫째 요인은 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구매 하면 패션상품의 최신 유행 색상, 소재, 스타일, 패 션 코디네이션과 관련된 정보를 얻을 수 있다는 내 용의 5문항으로 구성되어 정보성으로 명명되었고, 변량은 26.17%였다. 둘째 요인은 인터넷 쇼핑몰에 서 패션상품을 구매하면서 놀고 즐길 수 있으며 게 임이나 오락보다 더 흥미롭기 때문에 기분전환을 할 수 있다는 내용의 4문항으로 구성되어 쾌락성으 로 명명되었으며, 변량은 22.49%였다. 셋째 요인은 인터넷 쇼핑몰에서 상품을 구매하면 믿을 수 있는 상품을 구매할 수 있고, 시판되는 상품에 대한 윤곽 도 얻을 수 있다는 내용의 2문항으로 구성되어 실용 성으로 명명되었으며, 변량은 17.91%였다. 본 연구 에서 인터넷 쇼핑 가치의 요인은 선행연구들(Cho, et al., 2001; Ji, 2008; Ryou & Cho, 2005)과 같은 결 과를 얻었다.

    해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직접 구매하 는 소비자들이 지각하는 위험에 대하여 요인분석을 실시한 결과는 <Table 3>과 같다. 주성분분석법으로 배리맥스회전을 적용하여 요인분석을 2회 실시한 결과 3개의 요인이 추출되었으며, 총변량은 59.75% 였다.

    첫째 요인은 주문한 상품이 배송되는 시기, 반품 이나 환불을 원할 때 복잡한 절차나 통관료 반환 여 부 및 환불 수수료 부과에 대한 불안과 관련된 내용 의 4개 문항으로 구성되어 배송 및 반품으로 명명되 었고, 변량은 22.50%였다. 둘째 요인은 국내 가격과 비교했을 때 가격이 더 비싸거나 통관료나 배송비 와 같은 추가 비용 및 신용카드를 해외에서 결재할 경우 복잡한 절차와 개인 정보 유출 가능성과 관련 된 내용의 4개 문항으로 구성되어 가격 및 결재라 명명되었고, 변량은 21.44%였다. 셋째 요인은 인지 도가 낮은 해외 인터넷 쇼핑몰에 대한 불신감이나 우리나라와 상이한 패션상품의 사이즈 체계 및 컴 퓨터 스크린에 보이는 디자인이나 색상이 실제 패 션상품과의 차이에 대한 불안과 관련된 내용의 3문 항으로 구성되어 제품 및 쇼핑몰이라 명명되었으며, 변량은 15.81%였다. 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품을 직접 구매하는 소비자들의 위험지각의 요인 중 배송 및 반품 요인의 평균이 가장 높았고, 가격 및 결재 요인의 평균이 가장 낮았다. Rhee(2011)는 해외 쇼핑 대행을 이용하는 소비자들은 저가 의류 보다는 희소성과 품질이 높은 유명 브랜드의 제품 을 할인하여 구매하는데 관심이 높다고 하여 본 연 구 결과를 지지하였고, Park and Cho(2012)는 위험 지각의 요인으로 배송, 교환 및 환불, 결재방식, 미 체험, 제품정보를 추출했는데, 선행 연구에서의 미 체험 요인이 본 연구에서는 제품 요인으로 통합되 었고, 쇼핑몰과 관련된 요인이 추가되어 추출되었 다. 이는 해외 인터넷 쇼핑몰에 대한 인지도나 신뢰 도가 부족하기 때문에 추출된 요인으로 추측되었다.

    3.Categorization and group characteristics

    조사 대상자를 인터넷 쇼핑 가치의 3요인을 기준 으로 집단을 나누기 위하여 K-집단법으로 군집분석 을 실시한 결과는 <Table 4>와 같다. 3집단으로 유형 화하였을 때 집단 간 차이가 두드러지게 나타냈으 므로 집단수를 3으로 지정했다. 제1집단은 인터넷 쇼핑 가치의 정보성, 쾌락성, 실용성 요인을 추구하 는 정도가 다른 집단에 비해 중간 수준이므로 중도 집단으로 명명되었고, 조사 대상자의 50.31%가 소 속되었다. 제2집단은 인터넷 쇼핑 가치의 정보성, 쾌락성, 실용성 요인을 추구하는 정도가 다른 집단 에 비해 월등하게 높으므로 고추구 집단으로 명명 되었고, 조사 대상자의 37.11%가 소속되었다. 제3집 단은 패션인터넷 쇼핑 가치의 정보성, 쾌락성, 실용 성 요인을 추구하는 정도가 다른 집단에 비해 현저 하게 낮으므로 무관심 집단으로 명명되었고, 조사 대상자의 12.58%가 소속되었다. Ryou and Cho(2005) 는 인터넷 쇼핑 가치의 요인을 기준으로 대학생을 쾌락 가치 집단, 효용 가치 집단, 무관심 집단으로 나누어 본 연구와 다르게 집단을 구분하였는데, 이 는 대상자와 대상자의 인터넷 쇼핑 경험의 차이 때 문에 나타난 결과로 추측되었다.

    해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직접 구매하 는 소비자의 인터넷 쇼핑 가치의 요인을 기준으로 유형화된 소비자 집단의 인구통계적 특성은 <Table 5>와 같다. 본 연구에서 선정한 인구통계적 변인 중 나이, 교육수준, 월 수입에 따른 집단 간 유의차는 없었으나, 성별에 따른 유의차가 나타났다. 인터넷 쇼핑 가치 중도 집단과 무관심 집단에는 남성 소비 자들이 더 많았으나, 인터넷 쇼핑 가치 고추구 집단 에는 여성 소비자들이 더 많았다.

    해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직접 구매하 는 소비자의 인터넷 쇼핑 가치의 요인을 기준으로 유형화된 소비자 집단의 쇼핑 실태 특성은 <Table 6>과 같다. 본 연구에서 선정한 변인 중, 지난 1년 동 안 구입한 패션상품의 수와 해외 인터넷 쇼핑몰에 서 직접 패션상품을 구입하는 이유 등은 집단 간 유 의차가 없었으나, 패션상품을 구입하기 위하여 지출 한 비용과 자주 방문하는 해외 인터넷 쇼핑몰의 수 는 집단 간 유의차가 나타났다. 인터넷 쇼핑가치 고 추구 집단은 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 패션상 품을 구입하기 위하여 지출을 많이 하고, 자주 방문 하는 해외 인터넷 쇼핑몰의 수도 많았으나, 인터넷 쇼핑 가치 무관심집단은 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구입하기 위하여 지출한 비용도 제일 적고 자주 방문하는 해외 인터넷 쇼핑몰의 수도 제 일 적었다.

    해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직접 구매하 는 소비자의 인터넷 쇼핑 가치의 요인을 기준으로 유형화된 집단들이 패션상품을 구매 소비자들이 지 각하는 위험의 차이를 분석한 결과는 <Table 7>과 같다. 위험 지각의 요인 중 가격 및 결재와 제품 및 쇼핑몰에 대하여 집단 간 유의차가 나타나지 않았 으나, 배송 및 반품 요인에 대하여 유의차가 있었다. 즉 인터넷 쇼핑 가치 고추구 집단은 해외 인터넷 쇼 핑몰에서 직접 패션상품을 구입할 때 패션상품의 배송 및 반품에 대해 가장 높게 지각했으나, 중도 집 단과 무관심 집단은 배송 및 반품에 대한 불안 지각 정도가 낮았다.

    4.Effects of variables on satisfaction

    해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직접 구매하 는 소비자들의 만족도에 영향을 미치는 변인을 파 악하기 위하여 본 연구에서 선정한 해외 인터넷 쇼 핑몰에서 패션상품 구매 실태와 관련된 등간 척도 변인, 인터넷 쇼핑 가치와 위험 지각의 요인을 독립 변인으로 일괄투입법으로 중다회귀분석을 실시한 결과는 <Table 8>과 같다.

    해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 구매하는 소 비자의 인터넷 쇼핑 가치의 정보 탐색(β=.33)과 실용 성 요인(β=.32), 위험 지각의 가격 및 결재(β=-2.38) 와 제품 및 쇼핑몰(β=-2.62) 요인은 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구매한 패션상품에 대한 만족도에 유의한 영향을 미치는 변인이었고, 이들의 총설명력 은 32.0%(F ratio= 36.64, p<.001)였다. 즉 해외 인터 넷 쇼핑몰에서 직접 패션상품을 구입할 때 소비자 들은 풍부한 정보와 실용성을 많이 추구하고, 배송 및 반환과 제품 및 쇼핑몰에 대한 위험 지각이 적을 수록 만족도는 높아졌으며, 인터넷 쇼핑 가치의 정 보성의 영향력이 가장 컸다.

    V.Conclusion

    해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품을 직접 구매하 는 해외직구가 우리나라 유통시장의 새로운 트렌드 로 자리 잡았다. 본 연구에서는 해외 인터넷 쇼핑몰 에서 패션상품을 직접 구매하는 소비자의 인터넷 쇼핑 가치에 따른 위험지각과 만족도를 파악하고자 하였다.

    본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 가격이 저렴하기 때문에 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 패션상품을 구매하며, 지난 1년 동안 1~2개 구 매한 경험이 있으며, 20~40만 원 정도 지불했으며, 패션상품을 구매하기 위하여 자주 방문하는 쇼핑몰 이 1~2개 있었다. 둘째, 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직 접 구매하는 소비자들의 쇼핑가치의 요인은 정보성, 쾌락성, 실용성이고, 위험지각의 요인은 배송 및 반 품, 가격 및 결재, 제품 및 쇼핑몰이었다. 셋째, 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 패션상품을 구입하는 소비 자의 인터넷 쇼핑 가치의 요인을 기준으로 소비자 를 인터넷 쇼핑 가치 고추구 집단, 중도 집단, 무관 심 집단으로 유형화하였다. 인터넷 쇼핑 가치 고추 구 집단에는 여성 소비자들이 더 많고 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 패션상품을 구입하기 위하여 지출 한 비용과 자주 방문하는 해외 인터넷 쇼핑몰의 수 가 많았으나, 인터넷 쇼핑 가치 무관심집단은 남성 소비자들이 더 많고, 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품을 구입하기 위하여 지출한 비용과 자주 방문 하는 해외 인터넷 쇼핑몰의 수도 제일 적었다. 넷째, 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 패션상품을 구입하는 소비자들이 정보성과 실용성을 높게 추구하고, 배송 및 반환과 제품 및 쇼핑몰에 대한 위험을 낮게 지각 할수록 만족도는 높아졌다.

    본 연구의 결론 및 제언은 다음과 같다. 첫째, 소 비자들이 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 패션상품을 구매하는 가장 큰 이유는 저렴한 가격이므로 우리 나라의 공식 수입업체에서는 수입한 상품의 유통 마진을 포함한 유통비를 낮춰 가격 경쟁력을 높기 위해 노력해야 할 것이다. 둘째, 해외 인터넷 쇼핑에 익숙한 인터넷 쇼핑 가치 고추구 집단을 국내 인터 넷 쇼핑몰로 유인하기 위하여 국내 인터넷 쇼핑몰 에서는 여성 소비자를 위한 패션 트렌드, 코디네이 션, 소재 또는 유행색 정보를 상세하게 제공하고, 쇼 핑의 즐거움을 줄 수 있는 오락적 요소도 추가하며, 빠르게 배송하고, 소비자 불만이 있을 때 신속하고 정확하게 교환 또는 환불해 주는 정보를 상세히 제 공해야 할 것이다. 또 해외 인터넷 쇼핑을 1~2회 경 험한 인터넷 쇼핑 가치 중도 집단을 국내 인터넷 쇼 핑몰로 유인하기 위하여 남성 소비자를 위한 저렴 한 가격대의 패션 상품 구색을 갖추고 유행 정보와 배송 및 환불 정책에 관한 정보를 상세히 제공해야 할 것이다. 셋째, 해외 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 을 직접 구매하는 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 패션 컬러나 스타일, 코디네이션 방법에 관한 정보 를 탐색하고 패션상품에 대한 대략적 윤곽을 잡은 후 구입했을 때 만족도가 높아지므로 우리나라 인 터넷 쇼핑몰에서도 소비자들에게 패션상품에 관한 상세한 정보를 제공하기 위하여 많은 노력을 기울 여야 할 것이다.

    우리나라 소비자들이 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직 접 패션상품을 구매하기 때문에 이로 인하여 국내 유통업체에서 발생하는 손실분을 만회하기 위하여 외국의 소비자들이 우리나라 인터넷 쇼핑몰에서 직 접 패션상품을 구매하는 해외 역직구 시장 활성화 에 대한 방안이나 관련 연구도 앞으로 이루어져야 할 것이다.

    Figure

    Table

    Fashion products shopping practice at overseas online malls (N=318)

    Factors of internet shopping values

    Factors of perceived risk

    Segmentation based on the factors of internet shopping values

    ***p<.001
    P.S.: Alphabet means the results of Duncan’s Multiple Range Test(A>B>C).

    Differences of demographic variables among groups(N=318) Observed frequency(Expected frequency)

    **p<.01

    Differences of shopping practice among groups(N=318) Observed frequency(Expected frequency)

    *;p<.05,
    **p<.01

    Perceived risk differences among groups

    **p<.01
    P.S.: Alphabet means the results of Duncan’s Multiple Range Test(A>B).

    Variables affecting satisfaction

    ***p<.001

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    Appendix

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