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ISSN : 1226-0401(Print)
ISSN : 2383-6334(Online)
The Research Journal of the Costume Culture Vol.26 No.5 pp.679-699
DOI : https://doi.org/10.29049/rjcc.2018.26.5.679

The niche theory analysis of the competition between various fashion content media platforms

Yoonjoung Yang, Mihyun Kim*†
Doctoral Course, Dept. of Fashion Industry, Chung-Ang University
Associate Professor, Dept. of Fashion Design, Chung-Ang University*
Corresponding author (f_art@cau.ac.kr)
August 10, 2018 October 6, 2018 October 8, 2018

Abstract


This study analyzed and discussed the competition relation between various media platforms, particularly fashion magazine, the Internet portal, and social networking (SNS) that provide fashion contents. The following results were obtained through this study. First, the Internet portal ranks the highest in all factors, followed by SNS, and fashion magazine as the lowest. Second, the Internet portal was competing with fashion magazine and SNS because there is an overlap between the two platforms. By contrast, SNS has a relatively low degree of overlap with fashion magazines, and they are complementary to each other. Third, the Internet portal has a strong advantage over fashion magazine and SNS in all factors. On the basis of the results of this study, we can summarize remarkable points in strategy formulation as follows. First, the Internet portal, which is popularized by “usage accessibility,” is expected to continue to dominate the competition over other media platforms while providing greater gratification to users of fashion contents. Second, the competitiveness of fashion magazines, which has been shrinking dramatically, lies in the diversity and quality of fashion contents. Innovating ways to develop creative fashion content and improve the quality through more in-depth analysis of the reader is essential. Third, SNS is slightly behind the Internet portal as a whole; however, it is one of the emerging platforms in the fashion content market because of its competitive advantage in terms of gratification opportunities.



패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼의 경쟁 적소 분석
- 패션 매거진, 인터넷 포털, SNS 이용자 충족을 중심으로 -

양 윤정, 김 미현*†
중앙대학교 패션산업전공 박사과정
중앙대학교 패션디자인전공*

초록


    I. Introduction

    인터넷 이용이 보편화되고 스마트 폰과 태블릿 PC 와 같은 새로운 단말기의 대중적인 보급으로 커뮤니 케이션 미디어의 전형적인 개념과 범위가 달라지고 있 다. 이런 미디어 환경의 변화는 패션콘텐츠를 제공하 는 미디어 시장의 구조 또한 변화시키고 있다. 뉴미디 어 환경에서 패션콘텐츠 이용자들이 자신의 감성적 니 즈에 최적화된 미디어 플랫폼을 자의적으로 선택 및 이용할 수 있게 됨에 따라 미디어 플랫폼들은 이용자 를 최대한 만족시키기 위해 다양한 시도를 하고 있다.

    특히 전통 미디어로 분류되고 있는 패션 매거진은 디지털 시대에 소비자의 기대에 부응하기 위하여 디 지털 매거진화 되고 있으며, 인터넷 포털은 기존의 패 션 매거진과 협업하며, 다양한 패션 콘텐츠를 제공하 고 있다. SNS는 이용자들끼리 즉각적인 커뮤니케이 션으로 교류하게 되면서, 콘텐츠를 빠르게 전파하고 손쉽게 콘텐츠 제작에 참여할 수 있게 되었다. 이는 패션콘텐츠 시장의 이용자와 생산자의 경계를 허무는 계기가 되었다. 이러한 뉴미디어의 출연으로 이용자 들은 패션 매거진이 주로 제공했던 패션콘텐츠를 인 터넷 포털, SNS, TV, 유튜브 등과 같은 미디어 플랫 폼에서 다양한 방법으로 제공받을 수 있게 되었다. 패 션 미디어 시장의 변화에 있어서 패션콘텐츠의 양적 팽창은 주목할 만한 가치가 있다고 사료된다.

    패션 미디어와 콘텐츠에 관한 선행연구는 주로 패 션 매거진을 중심으로 이루어졌는데, 패션 매거진의 콘텐츠 분석, 광고, 사진, 디자인, 마케팅, 유행흐름 등 에 관한 것이다. 인터넷과 모바일의 보급 확산 이후, 인터넷 포털이나 SNS를 패션 콘텐츠와 관련지은 연 구가 증가되고 있는 추세이다. 하지만 급변하는 패션 미디어 환경과 패션콘텐츠를 제공하는 미디어 플랫폼 관점의 연구는 미흡하다고 할 수 있다. 이에 본 연구 에서 패션콘텐츠가 제공하는 미디어 플랫폼 간의 경 쟁관계를 분석하는 것은 이용자들의 미래 이용형태와 패션콘텐츠 시장의 성장을 예측하는 측면에서 그 필 요성이 요구된다고 하겠다.

    본 연구는 ‘미디어 이용자들이 어떤 미디어를 통해 패션콘텐츠를 어떻게 소비하고 있는가?’에 대한 분석 과 이에 대한 논의를 통해 이용 형태에 따른 경쟁관계 와 이용자 충족에 관한 것이다. 특히 미디어 플랫폼에 서 전통 미디어로 분류되는 패션 매거진과 뉴미디어 인 인터넷 포털, SNS와의 경쟁 관계에 관한 연구를 통해 패션 미디어 시장에 있어서 향후 전략의 핵심을 찾아보는데 학술적 의의가 있다.

    본 연구는 패션콘텐츠를 제공하는 대표적인 미디 어 플랫폼으로서 전통 미디어인 패션 매거진과 뉴미 디어인 인터넷 포털, SNS를 중심으로 이용자 충족의 관점에서 미디어 플랫폼 간의 경쟁관계를 밝히는 것 이다. 구체적인 연구 목적은 다음과 같다.

    첫째, 패션콘텐츠, 미디어 플랫폼, 적소이론의 개념 에 대한 이론적 이해를 바탕으로 패션콘텐츠를 제공 하는 미디어 플랫폼으로서 패션 매거진, 인터넷 포털, SNS에 대한 현황과 특징을 파악하고, 경쟁관계를 밝 힐 분석 기준과 방법론을 모색한다. 둘째, 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼 ‘이용 시간’, ‘이용 시간대’, ‘이용 장소’, ‘선호도’, ‘선택 기준’ 등의 설문조사를 통해 패 션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼을 이용하는 패턴을 분 석한다. 셋째, 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼 ‘이용동 기와 이용행위’, ‘패션콘텐츠 다양성’, ‘패션콘텐츠 품 질’, ‘이용자 충족기회’에 대한 설문조사를 바탕으로 적소이론에서 논의되는 ‘적소폭’, ‘적소중복’, ‘경쟁우 위’를 분석하여 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼에서 의 ‘경쟁과 대체 관계’의 특성을 결과로써 도출한다.

    본 연구에서는 적소이론의 세 가지 주요 개념으로 연구문제를 제안한다. 첫째, 각 미디어 플랫폼별 이용 동기, 이용행위, 콘텐츠의 다양성, 콘텐츠의 품질, 충 족기회를 적소 자원으로 설정하였을 때, 패션 매거진 과 인터넷 포털, SNS의 적소폭은 어떠한가. 둘째, 각 미디어 플랫폼별 이용동기, 이용행위, 콘텐츠의 다양 성, 콘텐츠의 품질, 충족기회를 적소 자원으로 설정하 였을 때, 패션 매거진과 인터넷 포털, SNS 간의 적소 중복은 어떠한가. 셋째, 각 미디어 플랫폼별 이용동 기, 이용행위, 콘텐츠의 다양성, 콘텐츠의 품질, 충족 기회를 적소 자원으로 설정하였을 때, 패션 매거진과 인터넷 포털, SNS 간의 경쟁우위는 어떠한가.

    본 연구의 주제인 패션콘텐츠가 제공하는 미디어 플랫폼 간의 경쟁관계 분석은 미디어 플랫폼의 강점 요인을 파악할 수 있으며, 이를 바탕으로 각 미디어 플랫폼이 이용자로 하여금 더 높은 만족을 얻어낼 수 있는 전략을 세우는데 기초 정보가 될 것으로 사료된 다. 특히 패션 미디어 산업에서 미디어 플랫폼에 따른 최적의 패션콘텐츠 생산과 패션콘텐츠 산업의 변화 양상을 예측하는데 의미 있는 자료가 될 것이다.

    Ⅱ. Background

    1. Media platform in fashion content

    디지털 시대에 콘텐츠란 용어는 인터넷이나 컴퓨 터 통신 등을 통하여 제공되는 각종 정보나 그 내용물 을 의미하고, 패션 콘텐츠는 인터넷 등을 통해 제공되 는 패션에 관한 정보와 그 내용을 의미한다(Seo & Lee, 2013). 그러나 이는 인쇄물을 포함하지 않은 정 의로서 미디어에서 칭하는 패션콘텐츠는 패션 매거진 콘텐츠를 지칭하는 것이 일반적이다. 이에 본 연구에 서는 온라인과 오프라인 미디어 플랫폼을 통해 제공 되는 패션에 관한 이미지와 정보 그리고 그 내용을 패 션 콘텐츠라고 정의한다.

    선행연구에서 패션 콘텐츠는 스타일(style), 아이템 (item), 쇼핑(shopping), 트렌드(trend), 인물(people), 화제(issue), 컬렉션(collection), 브랜드(brand), 뉴스 (news)로 분류되거나(Noh, 2004), ‘패션 정보’, ‘패션 제품’, ‘유행’, ‘디자인’, ‘패션 프로그램’으로 분류하 고 있다(Seo & Lee, 2013). Jang(2012)은 패션정보를 하이패션정보, 스트리트 패션정보, 생활정보, 패션 전 문미디어로 나누었다.

    미디어는 정보를 전달하거나 저장하는 수단으로 정의되었으나, 디지털 기술의 발전과 미디어 환경의 변화로 그 개념이 모호해졌다. 사전적 의미의 플랫폼 은 어떤 목적을 위해 높여진 단상이나 정치적 원칙으 로, 미디어 산업에서의 플랫폼은 솔루션이나 콘텐츠 가 개발될 수 있도록 제공되는 인터페이스의 집합이 라고 정의할 수 있다(Kim, 2016). 이러한 플랫폼은 위 성방송 IPTV, 케이블TV 등 유료 방송과 오픈 플랫폼 을 표방하는 소셜 미디어와 인터넷 포털을 포함한다 (Lee, 2013). 미디어 플랫폼은 PC나 스마트폰 등의 단 말기로 이용이 가능한 SNS를 미디어로 혼돈할 수 있 기 때문에 기기로서의 미디어는 기술적인 측면으로 정의 내리고, 서비스와 플랫폼으로의 미디어에 중점 을 두고자 한다.

    이에 본 연구의 대상인 패션콘텐츠의 미디어 플랫 폼은 보그, 엘르, 더블유 등의 패션 매거진과 네이버, 다음 등의 인터넷 포털 마지막으로 인스타그램, 페이 스북과 같은 SNS를 연구 대상으로 한정한다.

    2. Media platform competition and niche theory

    1) Niche theory

    적소이론(niche theory)은 생태계 내의 개체군 간 경쟁관계를 설명하기 위해 개발된 이론이다. 적소는 하나의 개체가 공간에서 유지되고 활동하는 위치를 의미한다(Dimmick & Rothenbuhler, 1984). Ricklefs (1979)는 이 개념에 공간 개념을 더하여 적소란 개체 또는 개체군들의 상호작용을 일으키는 모든 요소라고 정의하였다. 따라서 적소개념은 개체군의 속성과 환 경 속성 간의 관계를 포함한다.

    적소이론은 개체군, 환경, 자원으로 구성된다. 먼저 개체군은 모집단이라고도 하며, 서로 다른 특성을 공 유하며 상호작용하는 구별된 집단을 의미한다. 그리고 환경은 개체군 외부에 존재하는 모든 것을 말하는데, 미디어 산업에서의 환경은 광고업계, 규제기관, 물가 지수, 수용자의 집단 심리 등을 포함한다. 마지막으로 자원은 집단의 생존을 위해서 반드시 획득해야 하는 필수 요소를 말하며, 미디어 산업에서는 방송 편성시 간이나 시청률, 수용자 수, 자본 등이 이에 속한다.

    적소이론은 적소폭(niche breadth), 적소중복(niche overlap), 경쟁우위(competitive superiority) 세 가지 핵심개념으로 경쟁관계를 밝힌다. 적소폭은 개체군이 자원을 활용하는 정도로 미디어가 이용자를 얼마만큼 충족시키는지를 알 수 있는 지표가 된다. 이는 특정 자원을 특정 모집단이 점유하고 있는 폭을 의미하며, 특정 미디어가 주어진 자원을 얼마나 폭넓게 활용하 고 있는지를 알 수 있는 개념이다. 적소중복은 자원 활용이 중복되는 정도로 두 개체군이 동일한 자원을 두고 경쟁하거나 의존하는 지수를 나타낸다. 경쟁우 위는 두 집단이 자원을 활용함에 있어 어느 정도 유사 한지를 측정하여 경쟁정도를 예측, 개체군 간 비교우 위를 파악할 수 있는 지표가 된다. 경쟁의 치열함은 확인할 수 있지만, 두 개체 간 어떤 개체군이 우위에 있는지를 알 수 없다는 것이 적소중복의 한계점인데, 이를 보완한 개념이다.

    이처럼 적소이론은 경쟁과 공존에 관한 일반 이론 으로서, 한정된 자원을 두고 경쟁하는 개체군들의 존 재를 명확히 정의내릴 수 있을 때 어떤 상황이든 적용 가능한 연구방법의 틀이다. 적소이론은 특정한 집단 이 거주하고 있는 한정된 공간으로 새로운 개체군이 들어올 경우, 기존 집단이 소비하던 자원을 새로운 개 체군이 함께 소비하려고 할 때 발생되는 개체군 간 경 쟁관계에 주목한다. 그리고 그 경쟁정도에 따라 두 집 단이 상호 보완의 관계를 이루며 공존하거나 또는 경 쟁적으로 우월한 개체군으로 대체된다고 설명한다.

    이것을 미디어 시장에 대입하면, 한정된 이용자를 대상으로 하는 전통 미디어 시장에 뉴 미디어들이 등 장하면서 이용자는 유사한 콘텐츠를 제공하는 다양한 미디어 플랫폼 중 원하는 미디어를 자의적으로 선택 할 수 있고, 그에 따라 미디어 플랫폼 간에 경쟁관계 가 형성된다는 것으로 정의된다(Kim, 2016).

    2) Niche theory in the change of relationship between media platforms

    미디어 산업에서 가장 중요한 키워드는 ‘경쟁’으로 동일한 미디어 플랫폼을 사용하는 미디어 환경에서, 산업이나 조직이 활용하는 자원이 한정적이고 생태학 적 유사성이 존재할 때 나타난다. 경제학적 관점에서 경쟁의 개념은 구매자가 두 개 이상의 상품을 서로 대 체 가능한 것으로 볼 때 비로소 경쟁 관계가 성립한다 는 의미를 지닌다.

    적소이론에서 개체간의 경쟁 관계는 배제(exclusion) 와 경쟁적 대체(competitive displacement)로 구분한 다. 배제는 두 개체군의 경쟁이 매우 치열하면 우월한 위치에 있는 개체군이 경쟁자의 적소공간을 차지할 수 있게 되는데, 이는 부분적 잠식을 의미한다. 경쟁 적 대체는 다른 개체군이 특정 개체군의 적소공간을 완전히 차지할 경우, 경쟁에서 패배한 개체군이 소멸 하게 되는 경우를 말한다.

    미디어 간 경쟁에 관한 선행연구들을 통해 적소이 론의 경쟁 개념을 더욱 구체적으로 파악할 수 있다. Cui(2016)은 미디어 산업에서는 한 미디어가 소비 중 인 자원을 다른 유사한 미디어가 함께 소비할 수 없다 고 보았다. Dimmick(2003)는 어떤 미디어가 다른 미 디어를 완전히 대체하기 위해서는 적소중복의 정도가 높아야 하고, 비교 대상이 되는 미디어보다 모든 충족 차원에서 우월해야 한다고 했다.

    이는 경쟁관계에 있는 미디어들은 경쟁우위가 높 은 미디어를 중심으로 ‘보완’, ‘대체’ 혹은 ‘공생’의 관 계로의 변화를 나타낸다. 한 미디어가 적소공간의 전 부를 차지하여 열등한 상대 미디어를 완전히 대체하 고 소멸시키는 경우는 흔치 않고, 적소공간 일부를 차 지하는 부분적 대체를 보인다.

    미디어의 경쟁을 논의한 국내 연구의 흐름을 살펴 보면, 국내에서 적소이론을 적용해 미디어의 경쟁을 분석한 대부분의 연구는 주로 텔레비전을 중심으로 새로운 미디어가 등장하거나 채널이 확장되면서 미디 어들 간의 경쟁관계를 고찰해 왔다(Cha, 2002;Jung, Lee, & Kim, 2005). 그리고 인터넷이 보편화되고 모 바일 시장이 성장하면서 이동전화, 소셜 미디어, 포털 사이트 등과 관련해 적소이론을 적용한 연구가 있다 (Hwang, Baeg, & Yang, 2014;Kwon & Kim, 2007). 또한 새로운 경쟁 미디어의 등장으로 전통적인 미디 어와 뉴 미디어 간의 경쟁을 분석한 연구(Kim, 2016) 와 단일 콘텐츠를 제공하는 미디어 플랫폼의 경쟁에 대한 연구들이 주를 이루고 있다(Jung & Park, 2012;Lee, 2016).

    미디어 플랫폼의 경쟁과 대체는 세 가지 관점으로 분류할 수 있다. 첫째는 새로운 기술의 발달로 인한 미디어 플랫폼 간의 관계 변화에 주목하는 관점, 둘째 는 경제적인 측면에서 미디어 플랫폼의 경쟁 현상을 분석하는 관점, 마지막은 각각의 미디어 플랫폼이 한 정된 자원을 활용하면서 경쟁과 대체 관계를 이룬다 는 관점이다.

    이와 같은 미디어 플랫폼 간의 관계 변화를 파악하 기 위해서는 기존 미디어의 사회적 기능과 새로운 미 디어의 기술적 기능에 초점을 맞추고, 어떤 미디어가 기능적 우위에 있는가를 평가하는 것이 요구되어진다 (Choi, Byun, & Choi, 2008). 즉, 새로운 미디어 기술 의 강점을 변인으로 하고, 기존 미디어 플랫폼에 대한 이용자의 이용동기, 이용행위, 이용행태 및 이용자의 수용과 습관에 미치는 영향을 분석하여 경쟁관계를 설명하는 것이다. 본 연구에서 미디어 플랫폼의 경쟁 과 대체 관계를 파악하는 주된 관점으로 제안된 적소 이론은, 제한적 환경에서 한정적 자원을 확보 및 활용 하는 것에 초점을 두는 연구방법으로 미디어와 이용 자, 두 측면을 분석한다(Lee, 2013). 이는 미디어 산업 에서 디지털 콘텐츠를 제공하는 플랫폼이 다양해질수 록 이용자가 더 큰 주도권을 갖게 되어 콘텐츠의 변환 전략이 중요해지는 사회적 시류를 반영한 것이다. 특 히 패션 콘텐츠 제공 미디어 플랫폼 경쟁시장 분석에 서 적소이론의 적용은 매우 유의미하다.

    Ⅲ. Methods

    본 연구에서는 뉴 미디어의 신기술과 급속한 확산 이 패션 미디어 플랫폼에 영향을 준다는 가정에 따라 패션콘텐츠를 제공하는 패션 매거진, 인터넷 포털, SNS 간 경쟁관계를 이용자 충족의 차원에서 분석하 였다. 패션콘텐츠 이용에 관한 사전 설문조사 결과, 패션콘텐츠를 제공하는 미디어 플랫폼 중 가장 많은 이용을 보인 세 개의 패션 매거진, 인터넷 포털, SNS 미디어로 그 범위를 한정한다.

    1. Composition and data collection of the questionnaire

    본 연구에서는 조사도구로 설문지를 사용하였고, 패션콘텐츠를 제공하는 미디어 플랫폼에 대한 연구를 위하여 사전 설문 조사를 실시하였다. 패션콘텐츠에 접근할 때 이용하는 미디어 플랫폼에 대한 중복응답 결과, 인터넷 포털이 263명(87.6%)으로 가장 높게 나 타났다. 그리고 패션 매거진이 59.6%, SNS가 52.7% 로 뒤를 이었고, TV라고 대답한 사람들이 24.3%로 가장 낮은 수치로 나타났다. 이 결과를 바탕으로 본 연구의 대상인 미디어 플랫폼을 인터넷 포털, 패션 매 거진, SNS으로 선정하였다.

    설문 문항은 선행 연구에 나타난 미디어 플랫폼에 대한 이용자 충족 차원을 중심으로 작성하였다. 첫째, 설문대상자들의 일반적인 특성에 관한 문항, 둘째, 패 션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼의 이용패턴, 선호도, 선 택 기준에 관한 문항, 셋째, 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼의 이용동기, 이용행위, 콘텐츠의 다양성, 콘텐 츠의 품질, 충족기회에 대한 문항으로 구성하였다. 패 션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼의 이용자 충족 차원의 요인 분류의 경우, 적소이론을 활용한 미디어 경쟁 관 련 연구를 토대로 패션콘텐츠 분석에 적합하도록 연 구 방법론을 정립하였다.

    패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼 이용동기에 관한 설문은 Hur, Ko, and Valacich(2007)의 Motivation Scale for Sport Online Consumption(MSSOC) 척도를 활용한 Lee(2015)의 연구와 Park(2015), Yang(2016) 의 설문 문항을 참조하였다. 또한 Levy and Windahl (1984), Rubin, Perse, and Taylor(1988) 등에 의해 사 용된 프로그램 선택의 ‘의도성 척도(intentionality scale)’ 를 변형시켜 사용한 Park(2015), Park and Hwang (2001), Son, Kang, and Choi(2011)의 ‘이용행위’의 설문을 참고하였고, 구매행동 요인에 관한 설문은 패 션콘텐츠 ‘이용행태’에 관한 문항에서 수정․보완하 였다. Dimmick(2003)이 ‘이용자 충족’과 관련된 하위 차원으로 인지적 차원과 충족기회 차원을 제시한 바 있는데, 인지적 충족으로 패션콘텐츠의 다양성 차원 과 콘텐츠의 품질, 그리고 충족기회 차원으로 세분화 한 Jung and Park(2012)을 참고로 하였다. 본 연구의 설문지 구성에서는 상기한 연구를 토대로, 뉴스매체 의 경쟁에 관해 연구한 Cha(2002)의 만족 요인, 디지 털 매거진 채택 결정 요인을 연구한 Koh(2014)의 변 인, 소셜 네트워크 서비스 유형에 따른 충족적소를 연 구한 Cui(2016)의 충족 요인을 토대로 패션콘텐츠에 맞게 수정 및 보완하였다.

    본 연구의 설계를 위해 이와 같은 분석을 바탕으로 첫째, ‘각각의 미디어 플랫폼이 다양한 패션콘텐츠를 제공하고 있는가’, 둘째, ‘이용자들은 각 미디어 플랫 폼이 제공하는 패션콘텐츠의 품질에 얼마나 만족하는 가’, 셋째, ‘각 미디어 플랫폼의 충족기회를 어떻게 평 가하는가’를 고려해 설문 문항을 작성하였다.

    각 설문지의 요인은 Likert 5점 척도로 ‘전혀 그렇 지 않다(1점)’에서 ‘매우 그렇다(5점)’까지 5단계로 구 분하여 사용하였다.

    본 연구의 설문조사는 2017년 4월 24일부터 5월 4 일까지 설문조사 기관을 활용하여 이루어졌으며, 그 결과 설문에 응답한 총 300명의 자료를 수집하였다.

    2. Analysis procedure and survey tool

    본 연구방법에서의 분석절차는 다음과 같이 진행 하였다.

    • (1) 설문대상자들의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 바탕으로 빈도와 백분율을 확인한 다. 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼에 따른 이용자들 의 이용 동기, 이용행위, 콘텐츠의 다양성, 콘텐츠의 품질, 충족기회에 대한 신뢰도를 확인하기 위해 SPSS 20.0을 활용하여 빈도분석을 실시하였다. 또한 경쟁 우위 분석은 비교하는 상대 미디어들이 어떤 하위차 원에서 상대적으로 우위에 있는지를 측정하는 방법인 데, 미디어 플랫폼 간 경쟁우위를 파악하기 위해 짝을 이룬 값들의 t검증(paired-difference t-test)을 실시하 였다.

    • (2) 설문대상자의 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼 의 이용시간, 이용기간, 이용 장소 등을 통해 연구 대 상자의 이용 패턴을 분석하였다.

    • (3) 본 설문조사를 통해 얻어진 빈도 분석 데이터 결과를 바탕으로 요인분석을 실시하고, 비교 가능한 차원을 설정하고 얻어진 요인 안에서 측정척도의 타 당성, 신뢰성을 검증하였다. 그리고 설문 결과를 토대 로 요인분석을 실시해 충족의 하위차원을 유형화하 며, 그 결과의 값으로 적소이론에서 다루는 적소폭, 적 소중복, 경쟁우위를 측정해 연구 결과를 도출하였다.

    • (4) 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼인 패션 매거진, 인터넷 포털, SNS에 대한 이용 동기 4가지, 이용행위 5가지, 콘텐츠의 다양성 4가지, 콘텐츠의 품질 5가지, 충족기회 4가지 요인에 대해 적소분석을 적용해 적소 폭, 적소중복, 경쟁우위 수치를 도출하였다.

    Ⅳ. Results and Discussion

    1. Fashion content offering media platform preference and selection criteria

    본 연구는 패션콘텐츠를 제공하는 패션 매거진, 인 터넷 포털, SNS 간의 경쟁관계 분석으로, 그에 따른 기초 설문으로 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼 선호 도 및 선택 기준에 관하여 설문조사를 하였고, 그 결 과는 다음과 같다.

    첫째, 본 설문에 응답한 대상자는 남녀 고른 분포 를 보였고, 회사원이 가장 많았다. 20대와 30대가 가 장 많이 참여했는데, 월평균 수입은 ‘200만원 이상 300만원 미만’이 가장 많았다. 응답자들의 패션 콘텐 츠 이용은 오후 시간대, 하루 평균 ‘1~2시간 미만’이 가장 많이 분포되었으며, 장소는 집에서 가장 많이 이 용하였고(50.7%), 그 다음은 이동 중(25.3%)이었다. 이동 중 이용자가 1/4을 차지한다는 점에서 주목할 필 요가 있다(Table 1).

    둘째, 패션콘텐츠를 이용할 때 선호하는 미디어 플 랫폼 순서는 ‘인터넷 포털’, ‘패션 매거진’, ‘SNS’, ‘TV’ 순으로 나타났고, 그 기준은 ‘접근편리성’이 압 도적으로 높았다. 이는 접근편리성이 보장된 노트북 이나 패드, 모바일을 이용하는 세대가 쉽게 접할 수 있고, 다양하고 많은 양의 콘텐츠를 수록하고 있는 ‘인터넷 포털’의 위력이 크다는 것을 뜻한다(Table 2).

    셋째, 패션콘텐츠 이용 시 미디어 플랫폼을 선택하 는 기준은 ‘접근편리성’이 가장 많았고, ‘상호작용성’, ‘정보제공성’, ‘정보신뢰성’ 순으로 나타났다. 접근편 리성을 제외한 세 가지 선택 요인들은 큰 차이를 보이 지 않는 것으로 나타나, 미디어 플랫폼을 선택할 때 전문적인 내용, 풍부한 정보량, 정보 공유보다는 이용 하기 편리한 미디어 플랫폼을 선택한다는 것을 알 수 있다(Table 3).

    2. Factor analysis and reliability verification

    본 연구에서는 측정모형을 평가하기 이전에 각 연 구 개념에 대하여 내적일관성(internal consistency)을 검증하는 방법인 Cronbach’s α계수를 산출하여 각 개 념들의 신뢰성을 검토한다. 본 연구는 기존 연구의 결과를 바탕으로 설정된 총 105개의 항목에 대하여 응답자들의 설문 결과에 따라 탐색적 요인분석 (exploratory factor analysis)을 시행한다. 구체적인 요 인 분석에서는 변수가 갖는 정보의 손실을 최소화하 여 원래의 변수보다 적은 수의 선형함수(주성분)로 나타내는 주성분 분석(principal component factor analysis)을 수행하고, 요인을 직각으로 회전시키는 베 리맥스 회전(Varimax rotation) 방식을 사용한다. 독립 된 요인으로 성립하는 조건은 1.0 이상의 아이겐값 (Eigen value, 고유값)을 가지고, .40 이상의 유효한 점 수치를 지니면서 2개 이상의 항목을 포함한다. 각 미 디어 플랫폼에 따른 사용자의 충족 요인을 도출하고, 적소분석을 위해서 세 미디어 플랫폼 간의 공통된 ‘충 족 요인’을 추출한다. 충족 요인분석 결과를 바탕으 로, 세 미디어 플랫폼에서 공통적으로 나타난 요인을 추출하고, 각 요인 안에서 1.0 미만의 아이겐 값을 나 타낸 항목은 제거한다.

    패션콘텐츠 이용자의 미디어 플랫폼 이용 동기 요 인에 측정변수인 총 24개 항목에 대하여 요인분석을 한다. 이때 고유치 1.0 이상인 문항을 선정, 4개의 항 목을 제거하고 요인들을 추출한다. 이를 바탕으로 이 용 동기는 ‘오락 및 휴식(하위 차원 6문항)’, ‘공유(하 위 차원 3문항)’, ‘유행추구(하위 차원 6문항)’, ‘사회 교류(하위 차원 5문항)’라는 네 가지로 분류한다. 이 네 가지 요인의 총 변량은 패션 매거진 63.057%, 인 터넷 포털 65.312%, SNS 67.554%으로, Cronbach’s α 계수는 모두 .756 이상으로서 신뢰성이 높게 나타났 다(Table 4).

    패션콘텐츠 이용자의 미디어 플랫폼 이용행위의 요인분석을 위한 총 21개 항목 요인 측정변수 분석을 한다. 이때 요인 변수는 고유치 1.0 이상인 문항과 5 개 항목을 제거한 요인들을 추출한다. 요인분석을 통 해서 이용자들이 패션콘텐츠를 제공하는 미디어플랫 폼에 대한 이용행위는 ‘접근(하위 차원 3문항)’, ‘몰입 (하위 차원 4문항)’, ‘이탈(하위 차원 3문항)’, ‘후행 동(하위 차원 3문항)’, ‘구매행동(하위 차원 3문항)’ 이라는 다섯 가지 요인으로 분류된다. 이 요인들의 총 변량은 패션 매거진은 64.474%, 인터넷 포털은 67.153%, SNS는 69.481%였고, Cronbach’s α 계수는 모두 .710 이상으로서 신뢰성이 높았다(Table 5).

    미디어 플랫폼별로 패션콘텐츠의 다양성 요인에 대한 측정변수는 총 22개 항목으로, 고유치 1.0 이상 인 문항과 5개 항목을 제거하고 요인들을 추출한다. 이러한 요인분석을 통해서 미디어플랫폼별로 패션콘 텐츠의 다양성은 ‘실용기사(하위 차원 5문항)’, ‘트렌 드 & 화보(하위 차원 6문항)’, ‘화제&인물(하위 차원 3문항)’, ‘브랜드 & 뉴스(하위 차원 3문항)’ 요인으로 나타났다. 이 네 요인이 나타낸 총 변량은 패션 매거 진 62.698%, 인터넷 포털 63.949%, SNS 64.750%로, Cronbach’s α 계수는 모두 .677 이상으로서 신뢰성이 높게 나타났다(Table 6).

    미디어 플랫폼별로 패션콘텐츠의 품질 요인에 측 정변수는 총 23개 항목으로 고유치 1.0 이상인 문항을 선정하고, 하위 3개 항목을 제거하고 요인들을 추출 한다. 요인분석에서 미디어 플랫폼별로 패션콘텐츠의 품질이 ‘주목(하위 차원 4문항)’, ‘확장(하위 차원 4문 항)’, ‘전문(하위 차원 5문항)’, ‘공감 & 동의(하위 차 원 4문항)’, ‘최신 & 적시(하위 차원 3문항)’으로 나타 났다. 이 다섯 요인의 총 변량은 패션 매거진 62.438%, 인터넷 포털 62.681%, SNS 66.725%로 Cronbach’s α 계수는 모두 .733 이상으로서 신뢰성이 높게 나타났다(Table 7).

    미디어 플랫폼별로 패션콘텐츠의 충족기회 요인 측정변수인 총 15개 항목에 대한 요인분석은 고유치 1.0 이상인 문항과 3가지 항목을 제거한 요인들을 추 출한다. 이러한 요인분석을 통해서 미디어 플랫폼별 로 패션콘텐츠의 충족기회는 ‘접근(하위 차원 3문항)’, ‘정보(하위 차원 3문항)’, ‘전달 & 소통(하위 차원 3 문항)’, ‘비용(하위 차원 3문항)’이라는 네 가지 요인 으로 분류되었다. 이러한 총 변량은 패션 매거진 73.259%, 인터넷 포털 71.193%, SNS 75.023%로, Cronbach’s α 계수가 모두 .649 이상으로서 높은 신 뢰성을 나타냈다(Table 8).

    3. The analysis result of niche theory in media competition

    설문 조사의 결과를 바탕으로 적소이론의 관점에 서 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼 간의 경쟁관계를 패션콘텐츠에 대한 이용자 충족요인인 ‘이용동기’, ‘이용행위’, ‘콘텐츠의 다양성’, ‘콘텐츠의 품질’, ‘충 족기회’로 분류하고, 27개의 하위차원으로 나누어 패 션 매거진, 인터넷 포털, SNS 간의 경쟁우위를 분석 하였고, 내용은 다음과 같다.

    1) Niche breadth analysis

    적소폭은 하위차원별로 특정 미디어가 이용자에게 어느 정도의 충족을 주고 있는지를 나타내며, 적소폭 값이 높을수록 해당 요인이 이용자에게 주는 만족도 가 높다는 것을 뜻한다. <Table 9>는 패션콘텐츠를 제 공하는 미디어 플랫폼 간의 적소폭 값을 제시하고 있 다. 이용자가 패션콘텐츠를 얻는 미디어 플랫폼별로 적소폭을 분석한 결과, 인터넷 포털은 다양한 차원에 서 이용자에게 가장 높은 충족을 주고 있는 미디어 플 랫폼임을 확인할 수 있으며, 일상생활에서 가장 활용 이 높은 미디어로 자리매김하고 있다. ‘콘텐츠의 다양 성’ 요인을 제외한 나머지에서 패션 매거진이나 SNS 보다 높은 적소폭 값을 보여줬으며, 특히 ‘실용기사’ 면에서 압도적으로 높았다. 적소폭 분석 결과, 인터넷 포털의 뒤를 SNS와 패션 매거진이 차례로 뒤를 잇고 있는데, SNS와 패션 매거진의 적소폭은 근소한 차이 를 보이며, 일반적인 미디어로서의 위상을 유지하고 있었다. 결론적으로 패션 매거진이 가장 낮은 충족을 가진 전통 미디어가 되었고, 경쟁시장에서 밀리는 추 세를 보인다. 패션 매거진은 ‘이용동기’와 ‘이용행위’ 요인에서 가장 낮은 적소폭을 보여주고 있어서 예전 보다 이용률이 점차 감소하고 있는 것으로 추정할 수 있다. 그러나 ‘콘텐츠의 다양성’ 요인에서 하위차원인 ‘실용기사’를 제외한 나머지 3개 하위차원, 즉 ‘트렌 드 & 화보’, ‘화제 & 인물’, ‘브랜드 & 뉴스’에서는 다른 미디어보다 훨씬 앞서 있다. 또, ‘콘텐츠의 품질’ 요인의 하위차원인 ‘확장’과 ‘전문’에서도 인터넷 포 털과 SNS보다 앞서 있다.

    최근 새로운 미디어 플랫폼으로 큰 주목을 받고 있 는 SNS는 인터넷 포털보다는 낮은 적소폭 값을 보여 줬지만 그 차이 값이 크지 않아 두 미디어 플랫폼의 영향력은 비슷하다고 볼 수 있다. 전체적으로 높은 적 소폭을 보이는 가운데, 특히 ‘충족기회’ 요인에서 패 션 매거진보다 높은 만족을 주고 있으며, 하위차원인 ‘전달 & 소통’에서 가장 높은 적소폭을 나타냈다. 이 결과로 볼 때 이용자들은 원활한 커뮤니케이션 기능 을 가진 미디어 플랫폼을 선호한다고 할 수 있다. 반 면, ‘콘텐츠 다양성’ 요인에서는 SNS가 가장 낮은 적 소폭 값을 나타냈지만, 나머지 하위 차원에서 패션 매 거진보다 높은 적소폭을 보인 점이다. 이는 SNS는 폭 넓은 다양성을 추구하기보다, 자기만의 특색이 있는 차별적 포인트를 확보해야 한다는 것을 시사한다.

    2) Niche overlap analysis

    적소중복은 두 미디어 플랫폼이 같은 자원에 의존 하는 정도를 설명해주는 것으로 두 미디어 플랫폼 간 기능의 유사성을 비교하여 경쟁정도를 파악할 수 있 다. 적소중복의 값이 높으면 두 미디어 플랫폼의 기능 이 유사하다는 것으로, 활용하는 자원이 중복되기 때 문에 두 미디어 플랫폼은 경쟁관계에 있을 가능성이 높다. 반면, 적소중복 정도가 낮으면 두 미디어가 활용 하는 자원이 다르기 때문에 서로 보완적인 관계에 있 다고 할 수 있다. <Table 10>은 패션콘텐츠를 제공하 는 미디어 플랫폼 간의 적소중복 값을 제시하고 있다.

    적소중복 값을 계산한 결과를 살펴보면 패션 매거 진과 인터넷 포털의 적소중복 값이 가장 낮아 중복 정 도가 가장 높은 것으로 나타났다. ‘이용동기’, ‘이용행 위’, ‘콘텐츠의 다양성’ 요인에서 적소중복 정도가 높 게 나타났으며, 그 중에서 ‘이용동기’의 하위차원인 ‘유행 추구’와 ‘이용행위’의 하위차원인 ‘접근’에서 중복 정도가 심했다. 패션 매거진과 인터넷 포털은 ‘이용동기’, ‘이용행위’, ‘콘텐츠의 다양성’ 요인을 자 원으로 두고 서로 경쟁하고 있음을 알 수 있다. 반면, ‘콘텐츠의 품질’ 요인이나 ‘충족기회’ 요인에서는 중 복 정도가 낮아 이 두 자원을 두고 경쟁하지는 않는다 고 볼 수 있다.

    패션 매거진은 SNS와의 중복 정도는 상대적으로 무척 낮은 편으로 나타났다. 특히 ‘충족기회’ 요인의 하위차원인 ‘접근’, ‘정보’, ‘전달 & 소통’, ‘비용’ 등 모든 측면에서 모두 낮은 중복 정도를 보였다. ‘이용 동기’ 요인에서도 중복 정도가 낮아 패션콘텐츠를 이 용하는 사람들은 서로 다른 이용동기를 가지고 미디 어 플랫폼을 선택한다고 보인다. 이것은 오프라인 미 디어와 온라인 미디어의 특성이 반영된 것으로 해석 할 수 있다. ‘콘텐츠의 다양성’ 요인을 보면, 특히 ‘트 렌드 & 화보’ 차원에서 중복 정도가 낮은데, 화보는 이미지로 보여지는 콘텐츠인 만큼 종이에 대한 선호 가 있고, 컬렉션 중계나 리뷰의 경우는 실시간 동영상 콘텐츠 제작이 가능한 SNS를 더욱 선호하는 것으로 보여진다. 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼으로서 패 션 매거진과 SNS는 동일한 자원을 두고 경쟁하는 관 계는 아니라고 할 수 있다.

    SNS는 패션 매거진이나 인터넷 포털, 두 미디어 플 랫폼과 중복 정도가 낮은 편인데, 인터넷을 기반으로 하는 인터넷 포털과의 중복 정도가 약간 더 높았다. 인터넷 포털과의 중복을 구체적으로 살펴보면, ‘이용 동기’ 요인의 하위차원인 ‘공유’, ‘이용행위’의 하위차 원인 ‘몰입’, ‘콘텐츠의 다양성’ 요인의 하위차원인 ‘실용기사’와 ‘브랜드 & 뉴스’에서는 상대적으로 중 복 정도가 높은 편이다. 두 미디어 플랫폼은 인터넷 기반으로서 공유하려는 욕구가 강하고, 이용자가 자 신이 원하는 콘텐츠만을 선별해서 이용하기 때문에 몰입도 또한 높다. 또, 패션콘텐츠 중에서도 적확한 시간에 빠르게 보여줘야 하는 ‘브랜드 & 뉴스’와 같 은 비전문적인 콘텐츠를 자원으로 경쟁하고 있다는 점도 주목할 만하다. 요약하면, 패션콘텐츠의 충족은 인터넷 포털을 기준으로 놓고 보면, 인터넷 포털과 전 통 미디어인 패션 매거진 간에, 그리고 인터넷 포털과 뉴 미디어인 SNS 간에 서로 상호 중복되어 경쟁 관계 에 놓여 있음을 알 수 있다. 반면, SNS는 패션 매거진 이나 인터넷 포털과 중복 정도가 높지 않은 수준인데, 특히 패션 매거진과의 중복 정도가 상대적으로 낮은 편이라 서로 보완관계에 있음을 알 수 있다.

    3) Competitive advantage

    경쟁우위 분석은 비교하는 대상의 미디어들이 어 떤 요인에서 상대적으로 우위에 있는지를 알 수 있다. 미디어 플랫폼 간 경쟁우위를 파악하기 위해 짝을 이 룬 값들의 t검증(paired-difference t-test)을 실시했다. <Table 11>은 패션콘텐츠를 제공하는 미디어 플랫폼 간의 경쟁우위 값을 제시하고 있다.

    경쟁우위의 분석 결과를 살펴보면, 다양한 측면에 서 인터넷 포털이 다른 미디어 플랫폼에 비해 경쟁우 위에 놓여 있다. 먼저 패션 매거진과 인터넷 포털의 경쟁우위 분석결과에 따르면, 인터넷 포털은 ‘이용동 기’, ‘이용행위’, ‘콘텐츠의 다양성’, ‘충족기회’ 요인 에서 압도적으로 높은 경쟁우위를 점하고 있음을 알 수 있다. 다만, 패션 매거진은 ‘콘텐츠의 품질’ 요인에 서 하위 차원인 ‘확장’, ‘전문’에서 인터넷 포털보다 경쟁우위에 있는 것으로 나타났다. 앞서 분석한 적소 중복에서 패션 매거진과 인터넷 포털은 ‘이용동기’와 ‘이용행위’, ‘콘텐츠의 다양성’ 요인에서는 중복 정도 가 높아 경쟁관계에 있음을 알 수 있었는데, 결국 경 쟁관계에 놓인 두 미디어 가운데 인터넷 포털이 더 우 월한 경쟁력을 가진 것으로 분석된다. 패션 매거진은 인터넷 포털뿐 아니라, SNS와의 경쟁우위 분석에서 도 열세를 보이고 있다. 패션 매거진과 SNS 간의 경 쟁우위 분석결과, 네 가지, 즉 ‘이용동기’, ‘이용행위’, ‘콘텐츠의 품질’, ‘충족기회’ 요인에서 패션 매거진은 SNS와의 경쟁에서 뒤쳐지는 것을 확인할 수 있다. 다 만, 패션 매거진은 ‘콘텐츠의 다양성’ 요인에서 통계 적으로 유의미한 차이를 보였다.

    인터넷 포털은 패션 매거진과의 경쟁에서와는 달 리, SNS와는 근소한 차의 경쟁우위를 보였다. ‘콘텐 츠의 다양성’ 요인의 모든 하위차원, 즉 ‘실용기사’와 ‘트렌드 & 화보’, ‘화제 & 인물’, ‘브랜드 & 뉴스’에 서 압도적으로 높은 경쟁우위를 점하고 있다. 반면, ‘이용동기’, ‘이용행위’, ‘콘텐츠 품질’ 요인에서는 통 계적으로 유의미한 우위성을 보이고 있다. 오히려 ‘충 족기회’ 요인에서는 모든 하위 차원에서 SNS가 경쟁 우위에 있다고 분석된다. 인터넷 포털과 SNS는 인터 넷을 바탕으로 디지털 기술을 활용한다는 기기의 측 면이 비슷하기 때문에 여러 분야에서 경쟁관계이며, 둘 사이에서는 인터넷 포털이 약간 우위에 있다고 할 수 있다. 요약하면, ‘경쟁우위’ 분석에서도 인터넷 포 털이 모든 요인에서 패션 매거진, SNS보다 우위를 점 령하고 있었다. 여기서 ‘적소중복’이 매우 높은 상태 에서 경쟁우위 지수가 큰 폭으로 차이를 보일 때, 미디 어 플랫폼 간 ‘대체’를 예측할 수 있다는 점을 주목해 야 한다. 패션 매거진의 경우, 인터넷 포털과 ‘적소중 복’이 가장 높았고, ‘경쟁우위’ 분석에서도 현격히 차이 가 있다는 점에서 인터넷 포털이 패션 매거진을 대체할 것이라고 예측할 수 있기 때문에 앞으로 심각한 전략 적 모색이 요청된다. 한편, SNS는 인터넷 포털과 ‘적 소중복’ 정도가 낮았고, ‘경쟁우위’에서도 인터넷 포털 이 약간 높지만 그 차이는 심각하지 않다. 이는 인 터넷 포털과 SNS가 뚜렷한 전략적 차별점이 있기 때문 에 상호보완관계를 유지하고 있다는 것을 시사한다.

    Ⅴ. Conclusion

    디지털 시대를 맞아 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫 폼을 형성하고 있는 ‘패션 매거진’, ‘인터넷 포털’, ‘SNS’ 간에 경쟁이 치열해지고 있다. 패션콘텐츠를 제 공하는 미디어 플랫폼 중 전통 미디어라 할 수 있는 패 션 매거진은 다양한 플랫폼을 통해 동일한 콘텐츠를 제공하는 동시에, 활용할 수 있는 플랫폼 선택의 폭이 넓어졌다. 동시에 패션 매거진과 유사한 콘텐츠를 유 통시키는 인터넷 포털의 패션 전문 개인 블로거나 커 뮤니티 혹은 SNS의 파워 유저들과의 경쟁 또한 피할 수 없게 되었다. 다시 말하면, 미디어 플랫폼 상에서 같은 패션콘텐츠 자원을 인용, 재가공, 재사용됨으로 써 각 미디어 플랫폼의 차별성은 사라지고 유사한 현 상이 되풀이 되어 경쟁만 가열되고 있는 실정이다.

    이에 본 연구에서는 미디어 플랫폼에서 한정된 이 용자들이 각자 선호하는 플랫폼이 다르기 때문에 생 겨나는 패션콘텐츠 제작자와 기업들간의 심화된 경쟁 상황과 문제점을 살펴보았다. 더불어 패션미디어의 환 경 변화에 따라 나타나는 패션콘텐츠의 생산과 이용, 유통방식의 변화에도 주목할 필요가 있다. 이에 따라 급변하고 있는 패션 미디어 환경의 이해를 위한 자원 으로서 미디어 플랫폼에 관한 연구를 진행하였다.

    본 연구는 미디어 간 경쟁 연구에 유용한 적소이론 을 바탕으로 패션콘텐츠를 제공하는 패션 매거진, 인 터넷 포털, SNS를 중심으로 어떤 경쟁과 대체 관계를 형성하는가에 대해서 살펴보았다. 설문조사를 통해 미디어 플랫폼 이용자를 대상으로 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼에서의 ‘이용동기’, ‘이용행위’, ‘패션콘 텐츠 다양성’, ‘패션콘텐츠 품질’, ‘이용자 충족기회’ 등을 구체적으로 분석하였다.

    이에 따른 본 연구의 전반적인 요약과 시사점은 다 음과 같다. 적소분석은 변화하는 뉴미디어 환경에서 패션콘텐츠를 생산하는 미디어 플랫폼으로서 패션 매 거진, 인터넷 포털, SNS의 이용패턴에 따른 미디어 플랫폼 간의 경쟁 관계 분석에 적절한 것으로 나타났 다. 그리고 패션 미디어 환경에서 미디어 플랫폼 이용 자 대상의 설문을 통해 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫 폼 ‘이용 시간’, ‘이용 시간대’, ‘이용 장소’, ‘선호도’, ‘선택 기준’ 등을 분석하여 미디어 플랫폼 이용패턴의 특성을 도출할 수 있었다. 패션콘텐츠를 이용할 때 많 이 이용하는 미디어 플랫폼은 ‘인터넷 포털’, ‘패션 매 거진’, ‘SNS’, ‘TV’ 순이었으며, 미디어 플랫폼 선호 기준은 ‘접근편리성’이 압도적으로 높게 나타났다. 이 처럼 이용자들이 인터넷 포털을 많이 활용하고 있다 는 점은 패션 미디어 업계에 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 현재 패션 매거진은 인쇄 매거진을 기반으로 하고 있으나, 대다수의 패션매거진은 SNS용 디지털 콘텐츠 제작에 주력하고 있다. 그에 반해, 실제 이용 자들은 SNS보다 인터넷 포털을 통해 패션콘텐츠를 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 그 이유는 이용자 들은 인터넷 포털을 통해 많은 양의 정보를 쉽게 접근 하여 이용할 수 있고, 다양한 검색도 가능하기 때문으 로 볼 수 있다. 더불어 패션콘텐츠를 보기 위해 일부 러 미디어 플랫폼에 접근하는 사람보다는 미디어 플 랫폼에 접근했다가 패션콘텐츠도 보는 이용자가 많다 는 것도 내포하고 있다.

    본 연구결과를 각 미디어 플랫폼별 이용동기, 이용 행위, 콘텐츠의 다양성, 콘텐츠의 품질, 충족기회를 적소 자원으로 설정하였을 때, 패션 매거진과 인터넷 포털, SNS 간의 적소폭, 적소중복, 경쟁우위로 정리하 면 다음과 같다. 적소이론 관점에서 패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼에서의 ‘적소폭’, ‘적소중복’, ‘경쟁우 위’ 분석은 패션콘텐츠를 제공하는 미디어 플랫폼으 로서 패션매거진과 인터넷 포털, SNS가 패션콘텐츠 이용자들을 어느 정도 충족시키고 있으며, 패션콘텐 츠 이용자의 욕구를 충족시키는데 있어 경쟁관계에 있는 미디어는 무엇인지, 그리고 어떤 미디어 플랫폼 이 패션콘텐츠 이용자 충족에 있어 더 경쟁력이 있는 지를 확인할 수 있었다.

    첫째, 적소폭 분석을 살펴보면, 인터넷 포털이 모든 요인에서 가장 높은 것으로 나타났다. ‘이용동기’, ‘이 용행위’, ‘콘텐츠의 다양성’, ‘콘텐츠의 품질’, ‘충족기 회’ 요인에서 인터넷 포털이 가장 많은 이용자를 충족 시키고 있었다. 높은 적소폭은 강점으로, 낮은 적소폭 은 단점으로 해석할 수 있다. 적소폭 관점에서 높은 적소폭 요인은 강화하고, 낮은 적소폭 요인을 보완할 때 경쟁 관계에서 우위를 유지할 수 있다. 하지만 적 소폭이 낮을 경우 요인을 배제하는 것도 시간과 비용 면에서 경제적인 선택이다. 전반적으로 높은 적소폭 을 보이는 인터넷 포털은 가장 대중적인 미디어 플랫 폼이라고 볼 수 있지만, ‘콘텐츠의 다양성’면에서는 집중력이 낮다. 그렇기 때문에 인터넷 포털은 ‘콘텐츠 의 다양성’을 높이기 위해 패션을 전문으로 하는 블로 그와 커뮤니티가 제공하는 콘텐츠의 품질을 체크할 필요가 있다. 다양하고 수준 높은 콘텐츠를 제공하는 블로그와 커뮤니티를 포털 차원에서 홍보하고 꼼꼼하 게 관리하여 포털이 제공하는 패션콘텐츠의 다양성과 전문성을 강조하면 약점을 보완할 수 있다.

    둘째, ‘적소중복’의 측면에서는 인터넷 포털과 패 션 매거진의 중복이 가장 높아 두 미디어는 경쟁관계 로 볼 수 있다. 이는 인터넷 포털 이용자가 곧 패션 매거진 이용자임을 의미한다고 볼 수 있다. 반면, SNS는 패션 매거진이나 인터넷 포털과 중복 정도가 높지 않았고, 같은 인터넷 기반의 인터넷 포털과의 중 복 정도가 약간 더 높은 것으로 나타났다. 결국 적소 중복 차원에서 인터넷 포털을 기준으로 놓고 보면, 인 터넷 포털과 전통 미디어인 패션 매거진 간의 경쟁관 계, 그리고 인터넷 포털과 뉴 미디어인 SNS 간에 서 로 경쟁관계에 놓여있음을 확인할 수 있다. 또, SNS 와 패션 매거진은 경쟁 정도가 낮아 이용자가 서로 겹 치지 않으며, 패션 미디어 시장에서 서로 보완 관계에 놓여 있음을 뜻한다. 이런 점에서 패션 콘텐츠 제공 미디어 플랫폼에서는 각기 차별화된 전략을 세워 상 호보완적 관계를 유지하는 것이 바람직하다.

    셋째, 적소이론을 통한 ‘경쟁우위’의 분석 결과 및 미래 방안을 제안하면 다음과 같다. 인터넷 포털은 모 든 요인에서 패션 매거진과 SNS보다 우위에 있었다. 이 결과를 통해 패션콘텐츠를 제공하는 가장 대중적 인 미디어 플랫폼은 인터넷 포털이라고 할 수 있다. 인터넷 포털의 현황 즉, 경쟁 우위를 유지하기 위해서 는 약점으로 드러난 ‘콘텐츠 전문성’과 ‘몰입 이탈’ 요 인을 보강할 수 있는 전략이 필요하며, 패션에 관한 전문적인 정보에 집중하는 이용자들을 위한 패션 콘 텐츠의 양적 확장 및 질적 개선에 주력해야할 것이다.

    패션 매거진은 디지털 미디어 시대에 많은 부분에 서 가장 낮은 충족을 가진 미디어로 나타났다. 막대한 양의 무료 패션 콘텐츠가 인터넷을 통해 제공되고 공 유되는 현 상황에서, 패션 매거진이 다른 미디어 플랫 폼과의 경쟁에서 우위를 유지하려면 타깃 독자의 폭 과 층을 넓힐 필요가 있다. 그리고 인터넷을 기반으로 패션콘텐츠를 즐기는 불특정 다수의 독자를 끌어들일 수 있는 전략을 세워야 할 것이다. 인터넷 포털이나 SNS의 패션 매거진 계정에는 패션에 대한 전문적인 지식이나 유행의 흐름을 다룬 어려운 콘텐츠보다는 대중적으로 관심을 끌 수 있는 콘텐츠, 계절감이나 시 의성이 적합한 콘텐츠, 스타를 자원으로 하여 이슈를 끌 수 있는 콘텐츠 등을 제공하는 전략을 세운다면 더 많은 이용자를 확보할 수 있을 것이다.

    SNS는 포털과의 경쟁에서는 뒤쳐지는 편이고, 패 션 매거진과는 비슷한 것으로 나타났다. SNS가 다른 미디어 플랫폼과 차별되는 점은 이용자가 선택해야만 콘텐츠가 보인다는 것이다. 예를 들면, 인스타그램이 나 페이스북의 경우 이용자가 팔로우하는 계정의 콘 텐츠만 이용자에게 보이는 것과 같다. 그렇기 때문에 이용자의 미디어 플랫폼에 대한 몰입도는 높고, 이탈 률은 비교적 낮다고 할 수 있다. 그러나 다양한 콘텐 츠 제공이나 품질 개선 부분은 SNS가 극복해야 할 요 인으로 남아 있다. 패션콘텐츠는 우리 생활과 밀착되 어 있는 분야이므로 언제 어디서나 쉽게 다가가고 이 용할 수 있는 접근 편의성이 점점 중요해지고 있다. SNS가 인터넷 포털과의 경쟁에서 앞서려면 압도적으 로 경쟁위에 있는 요인, 즉 충족 기회 면에서 SNS만 의 강점을 살린다면 앞으로 가장 영향력 높은 미디어 플랫폼이 될 것이라고 예측된다.

    패션콘텐츠 제공 미디어 플랫폼을 선택하는 기준 에 대한 설문 결과로도 알 수 있듯이 미디어 선택의 폭이 늘어나고 경쟁이 치열해질수록 패션콘텐츠 이용 편의성 부분인 ‘충족 기회’가 중요한 이슈로 자리 잡 을 것이다. 이용자의 미디어 플랫폼 선택이 커뮤니케 이션 방법이나 정보에 대한 신뢰보다 ‘접근편의성’에 의해 결정된다는 것은 패션 미디어 업계에서 고려해 야할 부분이다. 급변하는 미디어 플랫폼의 중요성을 심각하게 인지하고, 이에 따른 미디어 플랫폼 활용에 대한 보다 적극적인 방안 모색이 요구된다고 하겠다.

    Figure

    Table

    Demographic characteristics of subjects

    Preferred media platform for fashion content use

    Media platform selection criteria for fashion contents

    Reliability and feasibility analysis of use motivation factors

    Reliability and validity analysis of use behavior factors

    Reliability and validity analysis of content diversity factors

    Reliability and validity analysis of content quality factors

    Reliability and validity analysis of gratification opportunities factors

    The niche breadth analysis of media platforms competition provided by the fashion contents

    The niche overlap analysis of media platforms competition provided by the fashion contents

    The competitive superiority analysis of media platforms competition provided by the fashion contents

    Reference

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    Appendix

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