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ISSN : 1226-0401(Print)
ISSN : 2383-6334(Online)
The Research Journal of the Costume Culture Vol.26 No.5 pp.777-792
DOI : https://doi.org/10.29049/rjcc.2018.26.5.777

Fashion leaders revisited

Kyungae Park
Professor, Dept. of Clothing and Fashion, Yeungnam University
Corresponding author (kpark@ynu.ac.kr)
September 20, 2018 October 15, 2018 October 17, 2018

Abstract


As social media has become a part of daily life, new types of online opinion leaders are emerging, and in turn, changes in traditional fashion leaders and leadership are expected. Considering such changes, this study attempted to reexamine fashion leader types and influence characteristics from the perspective of college students as fashion followers. Students were asked to write an essay identifying their fashion leader and how and why they were influenced by him or her. Sixty essays entitled “My Fashion Leader” were collected and content-analyzed. A total of 78 fashion leaders were identified and categorized into four types including celebrities, social media influencers, friends/family/acquaintances, and people seen on the street in order of frequency. Influence characteristics of the identified fashion leaders included superiority, role model, similarity, and familiarity. Similarity was observed across all types of fashion leaders, while superiority and familiarity were identified for celebrities and friends/family/acquaintances, respectively. The results imply that celebrities, mostly those from the TV, movie, and music industries, are still important as fashion leaders in society regardless of their communication style, while friends/family/acquaintances as opinion leaders within a consumer group are important to provide information, advice, and help. However, social media influencers between the two groups are expanding the influence.



패션리더에 대한 재고
- 팔로워로서의 대학생 관점 -

박경애
영남대학교 의류패션학과 교수

초록


    Yeungnam University

    I. Introduction

    새로운 스타일이 소개되고 확산되어 패션이 되기 위해서는 패션리더의 역할이 중요하다. 패션리더는 남보다 앞서 새로운 스타일을 받아들이고 다른 사람들에게 정 보와 조언을 제공함으로써 영향력을 행사한다. 따라서 패션에서 혁신자(innovator)인 동시에 의견선도자(opinion leader)의 역할을 수행하 는 패션리더(Rogers, 1995;Yun, Jung, Choo, & Jeong, 2014)는 오랫동안 패션산업과 연구에서 관심을 받았 다. 패션뿐만 아니라, 모든 상품군에서 혁신자와 의견 선도자는 그들의 이중 역할(Rogers, 1995)로 인해 확 산과정에 중요하기 때문에 수십 년 동안 많은 연구가 이들이 누구인지, 어떻게 영향을 미치는지, 이들을 어 떻게 활용하는 것이 신제품 마케팅에 도움이 될지 파 악하기 위해 노력해왔고 그만큼 많이 알려져 왔다.

    혁신자와 의견선도자의 특성과 영향력이 많이 알 려진 만큼 새로운 미디어가 출현할 때 그 변화를 고찰 하려는 연구도 활발하다. 특히 구전(word-of-mouth) 과 의견선도력이 인터넷, 나아가 소셜미디어로 진화 하고 있어 최근 온라인 혹은 소셜미디어에서의 의견 선도력과 의견선도자 연구가 관심 받고 있다(e.g., Lin, Bruning, & Swarna, 2018;Nunes, Ferreira, de Freitas, & Ramos, 2018;Song, Cho, & Kim, 2017).

    패션에서 시각적 영향력은 중요하다. 패션은 신체 에 매일 착용되고 착용자의 개성, 스타일, 취향을 잘 반영하는 매우 중요한 커뮤니케이션 도구이기 때문에 다른 사람의 스타일을 보는 것만으로도 영향을 받을 수 있기 때문이다. 따라서 미디어를 통해 자주 노출되 는 셀러브리티는 그 시각적 영향력으로 인해 사회적 패션리더로 중요하다. 한편, 친구, 동료 등 소비자 주 변의 집단 내 패션리더는 정보와 조언의 시각적, 언어 적 영향을 동시에 행사할 수 있어 중요하다. 이와 함 께 최근 소셜미디어가 보편화되면서 다양한 온라인 패션 인플루언서가 새로운 패션리더로 주목받고 있 다. 뛰어난 패션감각의 연예인, 유명 패션블로거, 정 보와 스타일을 공유하는 소셜미디어의 일반인, 가까 운 오프라인 환경의 친구 등 어느 때보다 더 많은 수 의 패션 영향자가 사람들의 패션에 영향을 미치고 있 다. 다양한 패션과 미디어가 공존하여 결국 어떤 패션 스타일을 취할 것인가가 개성과 취향에 더 많이 좌우 되는 현재, 누가 어떻게 패션에 영향을 미치는지를 다 시 살펴보는 것은 의미있을 것이다. 전통적인 마케팅 커뮤니케이션을 어떻게 변화시켜야 할지를 판단하는 아이디어를 제공할 수 있기 때문이다.

    본 연구는 소셜미디어와 모바일 쇼핑이 보편화된 시대에 이러한 미디어와 쇼핑채널을 가장 활발하게 사용하고 있는 대학생들을 중심으로 이들의 패션리더 는 누구이며, 어떻게 왜 영향을 받는 지를 고찰한다. 대학생은 가장 어린 밀레니얼 세대로서 소셜미디어를 누구보다 활발히 사용하고 이를 통한 상호작용에 익 숙하다. 이들의 패션리더는 친구나 가족 혹은 셀러브 리티 등 전통적인 패션리더보다 다양할 수 있다. 이러 한 시점에서 전통적인 의견선도자가 여전히 유효한 지, 소셜미디어가 어느 정도 영향을 미치는지를 파악 하는 것은 의미있을 것이다.

    본 연구는 패션을 전공하지 않는 대학생들의 패션 관련 교양수업(2017년)에서 수집한 ‘나의 패션리더’ 에세이를 내용분석한 것이다. 팔로워 관점에서 패션 리더와 그 영향을 연구하여 현재 대학생들에게 영향 을 미치는 패션리더에 대한 통찰을 얻고, 나아가 패션 리더의 유형과 역할을 재검토하고자 한다. 이러한 연 구는 다양한 미디어와 유통채널이 보편화된 오늘날, 오랫동안 정립된 패션리더와 그 영향을 패션팔로워 관점에서 재조명함으로써 기 확립된 이론을 재조명하 고 확대하는데 기여할 수 있다. 또한 팔로워에게 영향 을 미칠 수 있는 다양한 유형의 패션리더를 구별함으 로써 패션 확산을 위한 프로모션을 보다 표적화하는 데 활용할 수 있다.

    Ⅱ. Literature Review

    1. Fashion leaders and characteristics

    패션리더는 혁신 확산이론(Rogers, 1995)에서의 중 심적인 두 가지 역할, 혁신자와 의견선도자를 포괄하 는 개념이다. 패션혁신자는 확산과정에서 누구보다 앞서 새로운 스타일을 채택하는 혁신성으로 특징되 며, 의견선도자는 다른 사람들에게 정보와 조언을 제 공하는 대인 영향력으로 특징된다. 패션리더는 남보 다 앞서 새로운 스타일을 받아들이고 다른 사람들에 게 정보와 조언을 제공함으로써 조기채택과 의견선도 력의 이러한 이중 역할(Lee & Workman, 2014;Rogers, 1995;Vernette, 2004;Weisfeld-Spolter & Thakkar, 2011)을 수행하는 경향이 있다. 실제로 연구들은 패션 혁신성과 의견선도력을 하나의 차원으로 보고 있거나 (Jeon & Park, 2011;Park, Chung, & Jeon, 2012), 두 역할이 매우 관련된다는 것을 검증하였다(Michon, Yu, Smith, & Chebat, 2007;Yun et al., 2014).

    혁신성과 의견선도력을 보유한 패션리더는 패션 제품군에 관심이 많아 관여도가 높고, 이로 인해 관련 정보를 지속적으로 많이 찾고 정보를 보유하게 되어 제품군에 대한 지식이 많다. 따라서 패션 신제품 정보 도 다른 사람보다 먼저 알게 되며, 위험지각도 낮아 다른 사람보다 먼저 채택하는 경향이 있다. 따라서 확 산 과정에서 혁신자나 조기채택자가 되는 경향이 있 다. 이들이 패션에 대해 많이 알고 새로운 제품을 먼 저 시도하여 경험도 많으므로 주변 사람들은 이들에 게 제품 관련 정보를 요청하게 되고, 때론 제품 관심 이 높아 제품에 대해 얘기하기 좋아하는 패션리더는 자발적으로 관련 정보를 주변에 알려주기도 한다. 이 들의 정보와 조언은 지식과 경험에 의한 것이므로 믿 을 만하기에 더 많은 사람들이 이들의 정보와 조언을 찾고 따르게 된다. 이들은 일반적으로 사교적이고 사 회적 활동을 더 하는 경향이 있어 사람들에게 정보와 조언을 제공하기에 적합하며, 이들이 착용한 새로운 패션스타일은 자주 눈에 띈다. 나아가 모험심과 낮은 위험지각을 가지는 이들은 상대적으로 젊은 경향이 있고, 신제품을 구매할 정도의 소득수준이 있다. 그래 서 쇼핑도 더 자주 하는 경향이 있다. 거의 모든 제품 군에서 공통적인 혁신자와 의견선도자의 이러한 특징 은 많은 연구에서 검증되어 잘 알려져 있으며, 패션리 더 혹은 패션혁신자와 의견선도자의 특성을 묘사할 때도 동일하게 적용된다(e.g., Lee & Workman., 2014;Michon et al., 2007;Vernette, 2004;Weisfeld-Spolter & Thakkar, 2011).

    패션에서 혁신자와 의견선도자를 동일한 차원으로 간주(Jeon & Park, 2011;Park et al., 2012)하는 것은 혁신적 소비나 조기채택 등 신제품 경험이 없으면 의 견선도력을 유지할 수가 없기 때문일 것이다. 팔로워 는 이들의 지식과 경험에서의 전문성을 신뢰하고, 이 를 따르기 때문이다. 그러나 혁신성은 채택이라는 행 동을 전제로 하는 반면, 의견선도력은 타인에 대한 영 향력을 전제로 하여 이중 역할을 수행하지 않는 혁신 자나 의견선도자가 존재할 수 없는 것은 아니다. 이에 본 연구에서는 혁신행동보다는 타인, 즉 팔로워에 영 향을 미치는 의견선도력에 보다 중점을 두어 패션리 더를 조명하고자 한다.

    2. Fashion leaders in social media

    온라인과 소셜미디어가 보편화됨에 따라 이러한 환경에서의 소비자 간 커뮤니케이션 및 의견선도력에 관심이 커지고, 온라인 환경에서 의견선도력에 미치 는 영향(Song et al., 2017)이나 구매결정, 제품촉진과 같은 의견선도력의 영향(Lin et al., 2018;Martensen, Brockenhuus-Schack, & Zahid, 2018;Nunes et al., 2018;Zhao, Kou, Peng, & Chen, 2018) 연구가 비교 적 활발하게 이루어지고 있다.

    전통적인 의견선도자의 특징은 디지털 환경에 여 전히 유효하다. 교육수준, 소득, 직위뿐 아니라, 제품 군에 대해 경험과 정보가 더 많고, 관여도가 높고, 보 다 탐구적이면서 혁신적 행동을 보인다. 성격 성향에 서는 외향성, 과시성, 자기애, 자신감, 자긍심, 개방성, 탐구성, 호기심, 창의성, 혁신성, 실험성 등이 검증되 었는데(Lyons & Henderson, 2005;Song et al., 2017), 오프라인과 온라인에 공통적으로, 대부분의 제품군에 서 나타나는, 변하지 않는 의견선도자의 특성인 것이 다. 특히 소셜미디어 의견선도력 성향을 연구한 Song et al.(2017)에서는 개방성, 과시성, 대인관계 능력 등 이 영향을 미치며, 의견선도력 성향이 행동으로 실현 되는데는 유희성, 시간 왜곡 등의 플로우 경험이 영향 을 미치는 것으로 나타났다.

    온라인 의견선도자는 온라인과 오프라인 커뮤니티 의 셀러브리티, 전문가, 다른 영향력 있는 회원처럼 폭넓은 사회적 지위를 보유한 사람뿐 아니라, 이웃, 친구, 동료 등 주변의 다른 사람들에게 영향을 주는 개인을 포함한다(Lin et al., 2018). 즉, 전통적인 의견 선도자와 마찬가지로 사회적으로 인정받는 의견선도 자와 소비자 집단 내 의견선도자를 포함한다. 그러나 디지털 의견선도자는 다양한 온라인 소셜미디어를 활 발하게 그리고 통합적으로 사용하는 자로서, 모방의 대상이 되고, 구전 광고를 제공하며, 구매와 사용에 조언을 제공하는 방식으로 영향을 행사한다(Nunes et al., 2018). 페이스북, 트위터, 인스타그램, 유투브 등 소셜미디어는 의견선도자가 팔로워와 상호작용하여 팔로워가 찾고 있는 정보를 공유할 수 있게 한다(Lin et al., 2018).

    전통적 구전 커뮤니케이션이 친구, 가족, 지인 간 대면을 통한 정보교환이고, 이를 토대로 하는 오프라 인 의견선도자의 영향은 직접적이어서 의견선도자는 정보와 지식이 많고 사회적으로 연결된 존경받는 개 인인 경향이 있었다. 반면 온라인 의견선도자는 포괄 적인 사회적 연결에 기반하여 숫자는 많지만 관계는 약할 수밖에 없다. 상호작용하는 특정 팔로워에 대한 영향은 약하지만 수많은 팔로워와 연결되는 것이 특 징이다.

    온라인 의견선도자는 온라인과 오프라인 맥락에서 다양한 사회적 역할을 수행한다. 이들은 셀러브리티, 마이크로 셀러브리티, 마이크로 인플루언서, 허브, 전 문가, 저명한 정보원, 조기채택자, 제품열정가 등으로 서(Lin et al., 2018), 많은 경우 다중 역할을 수행한다. 셀러브리티는 소셜 팔로잉 규모가 크고 개인 브랜드 가 직업과 완전히 통합된 상태인 반면 마이크로 셀러 브리티는 패션 블로거, 맛집 블로거처럼 인터넷에서 스스로의 브랜딩으로 유명해진 사례이다. 이들은 소 셜미디어 전문으로 사회적 팔로잉 규모도 크다. 마이 크로 인플루언서는 상대적으로 적은 수(1만 명 이하) 의 팔로워를 기반으로 하며, 소셜미디어상의 누구나 가능하다. 이들은 제품에 대해 강력한 관여를 보이는 열정자이지만 주 직업이 별도로 있고 전문가가 아니 라는 점에서 셀러브리티나 마이크로 셀러브리티와는 다르다. 또한 셀러브리티와 팔로워 간에는 큰 지역적 및 사회적 거리가 존재하지만, 마이크로 인플루언서 는 지역적 인접성으로 인해 온라인과 오프라인으로 팔로우와 상호작용이 가능할 수 있다(Lin et al., 2018).

    Martensen et al.(2018)은 이러한 새로운 유형의 의 견선도자, 즉 마이크로 셀러브리티나 마이크로 인플 루언서를 시티즌 인플루언서로 지칭하고 패션에서 이 들의 영향력을 고찰하였다. Joo and Ha(2016)는 다양 한 유형의 미디어가 공존하는 디지털 시대는 패션산 업의 스타일리스트, 크리에이티브 디렉터, 모델, 연예 인, 에디터뿐만 아니라, 인터넷 관련 주요 인물이 영 향력 있는 패션리더가 되는 경향이 있다고 한다. 설문 조사 결과, 친구 및 동료, 방송인, 인터넷쇼핑몰 모델, 패션블로거, 모델, SNS 유저, 디자이너, 정치인 등 디 지털 시대의 다양한 패션리더가 도출되었다.

    3. Characteristics in the fashion leader influences

    많은 연구가 의견선도력은 구매결정에 영향을 주 는 가장 강력한 요인이라는 것을 증빙하고 있다 (Tejavibulya & Eiamkanchanalai, 2011). 구매결정에 미치는 의견선도자의 영향은 문화, 집단주의/개인주 의, 힘의 거리, 제품관여도, 유사성/동질성, 연결 강도, 의견선도자의 개인적 매력, 전문성, 권위, 의견추종자 의 전문성 등 다양한 요인에 따라 다를 수 있다(Lin et al., 2018;Tejavibulya & Eiamkanchanalai, 2011). Lin et al.(2018)은 의견선도력 역할에서 두 가지 기능 을 주장하는데, 팔로워의 제품에 대한 심리적 애착을 증가시키는 매력 선도력 기능과 제품에 대해 유용한 정보를 제공하는 지식 선도력 기능이다. 물론 다중 기 능을 수행할 수도 있고, 실제로 많은 의견선도자는 다 중 역할자이다. 이들은 온라인 의견선도자의 매력 선 도력과 지식 선도력 기능은 제품의 쾌락적 및 기능적 가치에 따라 다를 수 있음을 주장하며, 쾌락적 가치를 촉진하는 상품에서 개인적 애착을 증대시키고, 기능 적 가치를 촉진하는 상품에 대해 기능적 정보를 제공 함으로써 온라인 의견선도력의 효율적 활용을 제안하 고 있다.

    Lin et al.(2018)의 지식 선도력 및 매력 선도력 기 능은 Martensen et al.(2018)의 신뢰성(source credibility) 및 매력성(source attractiveness)과 동일한 맥락이다. Martensen et al.(2018)은 신뢰성과 매력성에 기반하 여 팔로워를 설득하는 의견선도자의 5가지 특성을 제 시하는데, 신뢰성 요소로 전문성과 신뢰가 중요하며, 매력성 요소로 호감, 유사성, 친밀감이 중요하다는 것 이다. 소셜미디어 시대의 새로운 유형의 의견선도자 (시티즌 인플루언서)는 일반 소비자 중 한사람이란 점 에서 신뢰를 주고, 따라서 전통적인 마케팅보다 영향 력이 클 수 있고, 때로는 셀러브리티 같은 지위를 성 취하기도 한다. Martensen et al.(2018)은 시티즌 인플 루언서가 의견선도력을 어떻게 변화시키는지에 관한 질적 연구를 수행하여 이 5가지 특성(전문성, 신뢰, 호 감, 유사성, 친밀성)이 모두 시티즌 인플루언서의 설 득력에 영향을 준다는 것을 보였다. 그러나 인플루언 서는 보통 사람처럼 접근 가능하여 관계를 맺을 수 있 는 동시에 셀러브리티처럼 우월한 지위를 가지고 취 향 선도자가 되어야 설득력이 있다는 것이다. 메시지 설득에서 매력성과 신뢰성은 중요하며(Nunes et al., 2018), 이를 토대로 일반적으로 지지되는 의견선도자 의 특성은 다음과 같다.

    1) Expertise

    의견선도자는 제품군에 대한 정보와 지식을 보유 하며, 우월한 제품 지식과 경험으로 인해 전문성을 가 진다. 이는 팔로워들에게 준거의 기준이 되어 위험지각 을 감소시키고 확신을 주게 되며, 커뮤니티 내 이러한 지위로 인해 사회적 힘을 유지하게 된다(Martensen et al., 2018;Sweeney, Soutar, & Mazzarol, 2008;Weisfeld- Spolter & Thakkar, 2011). 특히 복잡성이 높고 인지 된 위험이 높으면서 시용가능성이 낮을 때 전문성은 더욱 중요하다(Tejavibulya & Eiamkanchanalai, 2011). Martensen et al.(2018)의 연구에 의하면, 패션에서의 시티즌 인플루언서는 취향 선도력 및 여러 브랜드와 제품을 조합하는 능력으로 인해 전문성을 인정받는 것으로 보였다. 다만 이들의 전문성은 디자이너나 패 션에디터처럼 패션 교육을 받고 패션커리어를 보유 한, 전통적 전문성과는 다르다. 전문성은 신뢰와 연관 되는데, 시티즌 인플루언서는 자신의 개인적 의견과 표현을 커뮤니케이션한다는 점에서 마케팅 커뮤니케 이션과는 다르게 신뢰를 확보하고 있는 것으로 나타 났다.

    2) Likability and attractiveness

    신체적 매력, 성격, 행동, 사회적 지위 등 의견선도 자의 사회적 가치가 매력성을 반영한다. Chu and Kamal(2008)의 연구에서, 신체적으로 매력적인 블로 거에 대한 호감이 증가하고, 이는 블로그를 읽는 사람 의 태도 변화와 제품 평가에 긍정적으로 작용하였다. Martensen et al.(2018)의 연구에 의하면, 호감도는 신 체적 매력성의 기능으로서, 팔로워가 최초에 팔로잉 를 결정할 때 영향을 미치는 것으로 보인다. 신체적 매력은 지위와 의견선도력의 상징으로 작용하여 우월 한 신체적 매력은 시티즌 인플루언서의 패션스타일을 더 매력적으로 보이게 하여 설득력을 증대시키고, 따 라서 의견선도자로서의 지위를 고양시키는 효과가 있 는 것으로 나타났다.

    3) Similarity

    유사성-매력 패러다임에 의하면, 사람들은 스스로 를 긍정적으로 판단함으로써 자신감을 보호하고 증대 시키며, 그런 자신에 대한 긍정적 평가는 자신과 동일 한 것을 공유하는 다른 사람들에게로 전이되어(Kwon, Ha, & Im, 2016) 유사한 성향을 보유하는 사람들에게 보다 이끌리는 경향이 있다. 유사성은 중요성, 관련 성, 적합성, 일치성 등의 개념으로서, 유사한 다른 사 람은 자신감을 고양시키고, 자기정체성을 보존하게 한다(Chebat, Sirgy, & St-James, 2006). 유사한 외모, 태도, 성격, 인구통계적 정보 등이 유사성 인식을 활 성화시키는데, Kwon et al.(2016)의 연구에서, 다른 고객에 대한 유사성 지각은 감정적, 인지적 과정을 통 해 고객 만족에 영향을 미쳤다.

    의견선도자와 팔로워간 유사성이 높은 경우 더 신 뢰하게 되고, 따라서 의견선도력의 영향은 더 클 것이 다. 유사한 특성을 공유하는 개인들은 유사한 제품에 대해 필요와 욕구를 가질 가능성이 클 것이므로, 인 지된 유사성은 모든 제품군에서 구전의 영향을 증대 시키는 경향이 있다(Tejavibulya & Eiamkanchanalai, 2011).

    패션에서 유사성이란 신체적 외모, 패션스타일과 라이프스타일에서의 유사성을 의미하는데, 신체적 외 모는 특히 중요하다. 인플루언서가 착용하고 있는 스 타일을 팔로워가 착용할 경우, 어떨 것인지 쉽게 추정 할 수 있기 때문이다. 그러나 유사성은 특정 지점까지 만 설득력을 증가시키는데, 팔로워와 너무 유사하면 우월한 것으로 인식되지 않아 너무 평범하게 인식되 고, 설득력을 오히려 감소시키는 효과가 있다. 즉, 인지된 유사성은 인플루언서가 우월한 지위를 보유 하고 있을 때 설득력을 향상시킬 수 있는 것이다 (Martensen et al., 2018).

    4) Familiarity

    커뮤니케이션에서 정보 제공자와 수용자간 가까운 관계일수록 구전은 더 효과적이다(Sweeney et al., 2008). 의견선도자와 팔로워 간 강한 연결은 서로 친 숙하다는 의미로서, 소통을 원활히 하며, 정보교환을 보다 쉽고 활발하게 한다. 따라서 강한 유대감은 팔 로워에게 더 큰 영향을 미칠 수 있다(Tejavibulya & Eiamkanchanalai, 2011). 소셜미디어에서 인플루언서 의 사적인 사진들은 친밀감을 창출하며, 상호작용성 의 정도가 팔로워와 인플루언서 간의 관계를 더 현실 적이고 강하게 만드는 것으로 나타났다(Mantensen et al., 2018).

    4. Celebrities as fashion leaders

    소비자가 동일시할 수 있는 사회적 프레스티지를 보유한 의견선도자의 메시지는 매력적이다(Jin & Phua, 2014). 신체적 매력, 호감, 사회적 지위 등을 갖춘 셀 러브리티는 신뢰성과 매력성을 보유하며(Jin & Phua, 2014), 이러한 점에서 중요한 패션 의견선도자 이다(Joo & Ha, 2016;Ko & Kwak, 2011;Weisfeld- Spolter & Thakkar, 2011). 이들은 혁신적인 트렌드세 터로서, 패션 흥미와 지식을 보유하고 선망 준거그룹 으로서의 역할을 한다. 소속 연예기획사, 파파라치 컷, 소셜미디어 포스팅 등 모든 류의 미디어에 쉽게 자주 노출되는데, 특히 비주얼 커뮤니케이션 성격이 강한 패션의 경우 쉽게 영향력을 행사할 수 있다. 대 중은 이들을 선망하며 모방하고 싶어 한다.

    Weisfeld-Spolter and Thakkar(2011)은 10대들의 패션 확산에서 의견선도자로서 셀러브리티의 영향을 조사했는데, 광고에서 셀러브리티가 특정 스타일을 착용하는 것은 시상식이나 잡지에서 일상적으로 보이 는 장면에 비해 영향이 낮은 것으로 나타났다. 후자가 가공되지 않은 실제의 현실적인 이미지를 보여주기 때문이다. 즉, 신뢰성(credibility)이 중요하여 셀러브 리티가 착용의 대가로 돈을 받는 것은 개인적 취향이 나 선호를 반영하지 못하므로 이러한 패션은 10대들 의 채택에 영향을 주지 못한다는 것이다.

    Ⅲ. Research Method

    본 연구는 소셜미디어가 보편화된 시점에서 대학 생들의 패션리더를 구별하고, 이들의 특징과 함께 어 떻게 대학생들의 패션에 영향을 미치는지를 팔로워로 서 대학생의 관점에서 고찰하고자 하였다. 2017년 4 년제 대학에서 패션관련 교양수업을 수강하는 패션 비전공 대학생들을 대상으로 수업 중 ‘나의 패션리더’ 란 주제의 에세이 과제를 제시하였다. 학생들은 이 주 제 하에 나의 패션리더가 누구인지 구별하고, 왜 그 사람이 패션리더라고 생각하는지, 그 사람으로부터 패션에 어떻게 영향을 받는지 등을 자유롭게 에세이 로 작성하여 제출하도록 요청받았다. 총 60부의 에세 이가 수집되었다. 여학생이 75.0%였으며, 학년별로는 1학년 43.3%, 2학년 28.3%, 3학년 15.0%, 4학년 13.3%로서 저학년의 분포가 높았다. 전공은 비교적 골고루 분포되어 생명과학계열(28.3%)과 상경계열 (26.7%)이 가장 많았으며, 인문/사범/정행계열(16.7%), 디자인미술/음악의 예능계열(13.3%), 자연과학/공학 계열(10.0%), 생활과학계열(5.0%) 순으로 나타났다.

    수집된 에세이는 전형적인 질적 분석방법(McGrath & Otnes, 1995;Park & Heo, 2013)을 이용하여 내용 분석되었다. 먼저 패션리더가 누구인지 이름을 구별 후, 이를 분류하여 유형화하였다. 그리고 어떤 점에서 이들이 패션리더의 역할을 하는지, 즉 왜 영향을 미치 는지를 분석하기 위해 자료를 반복해서 읽고 유사한 반응들을 묶어 분류하여 의미 있는 범주로 분류될 정 도로 일관될 때까지 반복하였다. 이 과정에서 박사수 료상태의 연구보조원이 범주를 재확인하는 과정을 반 복하고 이견의 경우 토론으로 조정하여 최종 범주를 확인하였다. 이 과정에서 비교적 명확하게 공통 패턴 을 구별할 수 있었으며, 패션리더의 유형과 영향의 특 성 외 드러나는 주목할 만한 공통 패턴은 별도로 묘사 하였다. 실제 사례자의 에세이 발췌 부분은 본문에 “...”으로 표기하였으며, 분석과정에서 필요할 경우 최 소한의 빈도가 산출되었으나, 본 연구는 통계적 수치 보다는 주목할 만한 주제와 패턴을 찾는데 중점을 두 었다. 또한 수집된 자료는 2017년의 것으로서, 대학생 들이 패션리더로 언급한 특정 셀러브리티는 달라질 수 있으므로 이름에 의미를 두지 않는다.

    Ⅳ. Result and Discussion

    1. Types of fashion leaders

    ‘나의 패션리더’ 60부의 에세이에서 한 명 이상의 패션리더를 지목한 경우도 있어 총 78명의 패션리더 가 구별되었다. 이를 4집단으로 분류할 수 있었는데, ① 배우, 가수, 방송인 등 연예인과 디자이너, 모델 등 이 포함된 셀러브리티, ② 일반인, 인터넷쇼핑몰 운영 자/모델, 블로거/유투버 등이 포함된 소셜미디어 인플 루언서, ③ 친구와 선후배, 가족 등이 포함된 주변의 지인, 그리고 ④ 스트리트의 일반인들이다(Table 1).

    이중 셀러브리티가 가장 많이 언급되었다(34회, 43.6%). 여기서 셀러브리티는 소셜미디어와 전통적 미디어에서 자주 노출되는 전형적인 셀러브리티를 반 영한다. 즉, 연예계의 배우, 가수, 방송인이 대부분이 며, 모델과 디자이너는 패션에서의 전문성과 유명세 로 볼 때 셀러브리티로 포함되기에 무리가 없었다. 다 음으로 소셜미디어의 보편화를 반영하듯이 소셜미디 어 인플루언서가 많이 나타났는데(21회, 26.9%), 일반 인, 쇼핑몰 운영자 및 모델, 유명 블로거나 유투버가 포함되었다. 일반인은 스타일쉐어나 인스타그램 등에 스스로의 패션을 포스팅하는 일반인이며, 쇼핑몰 운 영자나 모델의 경우 주로 쇼핑몰을 운영하면서 스스 로 상품 모델이 되어 소셜미디어를 통해 활발하게 커 뮤니케이션과 제품 판매를 하고 있다. 유명 블로거나 유투버는 소셜미디어가 주 활동무대로서 팔로워 규모 에 따라 마이크로 셀러브리티(Chae, 2017;Lin et al., 2018)로 볼 수도 있다. 다음으로 친구, 선후배 및 가족 을 포함한 주변의 지인(20회, 25.6%)이 포함되었는데, 이는 소셜미디어가 거의 언급되지 않은, 오프라인에 서 일상적으로 교류하는 주변의 지인을 포함한다. 마 지막으로 스트리트의 일반인(3회, 3.8%) 순으로 언급 되었다.

    1) Celebrities

    영화와 TV에서 활동하는 배우, 가수(래퍼, 걸그룹, 아이돌 등 포함), 방송인 등 연예인이 패션리더로 가 장 많이 언급되었으며(32회), 패션계의 셀러브리티로 모델(강승현)과 디자이너(칼라거펠드)가 각 1회씩 지 목되었다. 대부분 국내 셀러브리티(28회)로서 그 중 배우가 가장 많이 언급되었는데(16회), 공효진, 김민 희, 류승범 등 패셔니스타로 알려진 스타뿐 아니라, 차정원, 정유미, 소지섭, 조진웅, 이동욱 등 다양한 대 중 스타가 지목되었다. 특히 공효진(5회)은 “우리나라 에서 패션리더, 패셔니스타 하면 떠올리는 사람”으로 가장 많이 지목되었다. 가수가 다음으로 많이 언급되 었는데(14회), 지드래곤, 카니에 웨스트 등 이미 잘 알 려진 패셔니스타와 함께 제시카, 방탄소년단 등 또래 아이돌 및 걸그룹 멤버가 주목된다. 특히 “심플하지만 개성 있는 패션”으로 “따라 하기 좋은 데일리룩”을 연 출하는 크리스탈이 가장 많이 언급되었다(4회). 아이 돌이나 걸그룹의 경우 무대의상에 비해 일상생활 패션 에 관한 언급이 많았는데, 또래 아이돌 집단의 일상 패 션은 비슷한 연령대 대학생의 일상 패션에 적용 가능 하여 관심을 가지는 것으로 보인다. 또한 일상패션의 셀러브리티가 개인적 취향이나 선호를 진실되게 보여 주기 때문(Weisfeld-Spolter & Thakkar, 2011)이다.

    대학생들이 언급한 셀러브리티의 특징은 크게 세 가지로 구분할 수 있었다. 1) 완벽한 패션센스 및 뛰 어난 신체조건과 외모를 갖추어 셀러브리티로서의 우 월한 지위를 보여주거나 2) 혹은/그리고 비슷한 연령 대나 신체적 특성(작은 키, 큰 덩치, 피부색 등) 및 과 하지 않으면서 포인트를 주는 심플한 스타일 등 신체 적 특징과 취향적 특징에서 대학생 본인과 유사한 점 이 있다는 것이다. 또한 3) 삶의 태도, 성취와 변화의 모습 등 패션 외 인생에서 배울 점이 많은 롤모델형 리더이다. 이와 관련한 보다 구체적인 분석은 다음 섹 션에서 논의한다.

    2) Influencers in social media

    소셜미디어 인플루언서(21회)로는 소셜미디어에서 의 일반인(9회), 인터넷쇼핑몰/쇼핑몰 모델(7회), 유명 블로거/유투버(5회)의 순으로 언급이 많았다. 가장 많 이 지목된 일반인은 인스타그램, 페이스북, 스타일 애 플리케이션(예, 스타일쉐어) 등에서 옷을 잘 입어 우 월한 패션 감각을 보이는 일반인이다. 이들은 자신의 스타일을 소개하고 스타일링 정보를 제공하는데, 패 션에 대한 열정을 가진 마이크로 인플루언서(Lin et al., 2018)로 볼 수 있다.

    대학생들이 또래의 걸그룹 셀러브리티 패션리더로 부터 영향을 받는 것처럼 또래의 취향이 유사하거나 닮고 싶은 취향의 일반인이 패션리더 역할을 하는 것 은 당연하다. 다음의 표현처럼 이들이 패션리더로 지 목되는 것은 고가의 럭셔리패션이나 완벽한 외모와 패션으로 거리감이 느껴지는 연예인에 비해 현실감이 있기 때문이다.

    “그 어플(스타일쉐어)에서는 누구나 스타일을 공 유하고 공유받을 수 있어서 자주 들어가 봅니다. 저는 반드시 사람들에게 인기 많고 유명한 사람 이 아니어도 누군가의 패션리더가 될 수 있다고 생각합니다.”

    “거리감이 느껴지는 연예인들의 패션보다는 같은 환경의, 일상생활에서 패셔너블하게 입을 수 있 는 정보를 제공해주는 이유...”

    때로 소셜미디어 인플루언서는 본인 블로그에서 판매도 하여 정보가 구매와 연결되기도 한다. 대학생 들은 이들로부터 패션, 트렌드, 스타일링 정보를 얻을 뿐 아니라, 이들의 패션아이템을 구매, 착용하는 등 일련의 과정에 영향을 받는다. 가격대가 저렴하여 대 학생이 구매할 수준의 옷을 판매하기에 이들의 패션 을 “참고한 후부터는 옷을 구매했을 때 거의 실패한 적이 없어 더 신뢰하게 되고 만족감이 높아진다”는 것처럼 마케팅 수단이 되기도 하는 셀러브리티 (Weisfeld- Spolter & Thakkar, 2011)에 비해 동질감과 이로 인한 신뢰를 형성하게 하는 것이다. 다음은 가장 대표적인 사례이다.

    “일반인들이어서 가격대가 훨씬 저렴한 옷을 입기 때문에 제가 쉽게 접근할 수 있고, 세일이나 여러 패션정보를 자세하게 얻을 수 있다는 장점이 있 습니다. 뿐만 아니라 빠르게 유행흐름을 알 수 있 고 그들의 개성을 참고해 나만의 패션을 만들어 나갈 수 있게 해준다고 생각합니다.”

    이러한 점에서 트렌디한 패션아이템을 저렴한 가 격에 판매하는 인터넷쇼핑몰/쇼핑몰 모델은 최신 유 행 정보와 스타일링 정보를 제공할 뿐 아니라, 즉시 구매할 수 있게 하여 정보와 제품선택을 연결시키는 패션리더의 역할을 수행하기에 적합하다. 특히 쇼핑 몰 운영자가 쇼핑몰의 모델인 경우가 많으며, 이들은 소셜미디어를 통해 홍보하여 때로 대학생의 롤모델이 되기도 한다. 유사한 일반인이기 때문에 이들이 부러 운 동시에 이들로부터 일반인의 가능성을 인식할 수 있기 때문이다.

    소셜미디어의 유명 유투버(e.g., 이사배)는 마이크 로 셀러브리티(Chae, 2017;Lin et al., 2018)라고 할 수 있다. TV나 잡지 등 전통적인 대중매체에서의 셀 러브리티가 아니지만 상당한 규모의 팔로워를 보유하 고 그 영향력이 크다.

    3) Friends, family, and acquaintances

    패션리더로서 주변의 지인(20회)으로는 친구/선후 배(11회), 가족/친척(6회), 옷집 사장님/매니저(3회) 등 의 순으로 많이 언급되었다. 특히 고등학교 친구, 같 은 과 친구나 동기, 선후배, 교회 선배 등 동성의 친구 /선후배가 주변 지인으로 가장 많이 지목되었다. 이들 의 특징은 첫째, 옷에 관심이 많고 옷을 잘 입는 사람 으로서 꾸미는 것을 좋아한다는 것이다. 따라서 자신 만의 스타일을 보유하고 있거나 어울리는 옷을 잘 착 용한다. 둘째, 신체적 특징(“나처럼 키가 작다”)이나 취향(“옷 입는 스타일이 나와 비슷”)이 유사하다는 것이다.

    패션리더로서의 가족은 엄마(4회), 누나, 동생 등 주로 가족 내 패션감각이 가장 좋은 여성이다. 이들의 특징으로는, 어릴 때부터 함께 생활하여 익숙하다는 친밀감이 가장 크게 작용한다. 즉, 오랜 기간 적응되 어 취향이 유사하다는 것이다. 그러나 이들 역시 평소 패션, 옷, 외모에 관심이 많고 신경을 많이 쓰며, 유행 패션을 빨리 따라 한다는 특징을 보인다. 패션리더로 서의 가족은 적어도 패션에 관심이 많고 유행에 어느 정도 민감하여 내 패션에 도움이 되기 때문이다.

    한편, 항상 가는 옷집 사장, 아르바이트하는 가게 매니저 등 지인은 옷을 직업으로 취급하는, 전문성을 보유한 주변의 패션리더로 볼 수 있다. 이들의 패션스 타일에 자주 노출되어 정보를 얻고 직접적 조언과 도 움을 받을 때, 상인과 고객, 사장과 종업원의 관계에 서 나아가 이들은 전문적인 패션리더의 역할을 하는 것이다.

    패션리더로서 주변의 지인은 매일 혹은 자주 교류 하면서 옷을 골라주거나 패션 애플리케이션을 소개시 켜주는 등 조언과 도움을 제공하여 리더와 팔로워 간 일상적인, 직접적인 상호작용이 가능하다. 즉, 대면을 통한 상호작용이 가능한, 전통적인 집단 내 의견선도 자이다. 따라서 연대감, 상호작용 가능성, 소통의 빈 도 등에 따라 실질적 영향력이 클 것이다. 특히 가족 이나 오랜 친구의 경우 오랜 기간 취향을 공유하여 보 다 직접적인 영향을 지속적으로 행사할 수 있다. 이들 이 골라준 옷을 구매하여 그 결과가 만족스럽고, 이러 한 경험이 반복될 때 신뢰가 형성되어 리더의 의견선 도력은 더 강해질 수 있다. 다음은 전형적인 의견선도 자의 묘사에 해당된다.

    “나는 스타일쉐어를 많이 이용하는 편인데, 이 앱 을 알게된 계기는 고등학교 친구가 추천해 주었 다. 친구에게 옷 입는 것에 대해 조언을 구하다 보니 앱을 소개받게 되었다. 이 친구는 평소에 자 신에게 맞는 옷도 잘 찾아 입고 다른 사람들에게 옷에 대해 조언도 해주고 어울리는 스타일도 말 해 주었다. 직접 친구가 나에게 어울릴 것 같은 스 타일의 옷을 캡처해서 보내주는가 하면 같이 쇼 핑하러 가서 내가 마음에 드는 옷을 골라준다.”

    4) People seen on the street

    길거리의 감각 있는 일반인(3회)도 대학생의 패션 리더가 되는 경향이 있다. 눈에 띄는 스타일의 스트리 트 패션에서 길가는 사람들의 자신만의 색감, 옷 스타 일을 보면서 배우고 시야를 넓힐 수 있어 이들도 패션 리더의 역할을 수행하는 것이다.

    2. Characteristics in the fashion leader influences

    셀러브리티, 소셜미디어 인플루언서, 주변의 지인 등 대학생들이 지목한 패션리더는 대학생의 관점에서 볼 때 기본적으로 패션센스가 좋고 옷을 잘 입는 점은 공통적이다. 대학생 팔로워는 어떤 점에서 이들을 패 션리더로 지목하는지를 분석하였다. 패션리더로서 이 들의 특징은 대체로 4개의 범주로 구분할 수 있었다. 우월성, 롤모델, 유사성, 친숙함 등이 그것이다. 우월 성은 셀러브리티에서 관찰되며, 친숙함은 주변의 지 인에서 언급되고, 유사성과 롤모델은 모든 유형의 패 션리더에게서 볼 수 있으며, 특히 유사성은 가장 많이 관찰된 특징이었다.

    1) Superiority

    우월성은 주로 셀러브리티 패션리더에게서 볼 수 있는 특징으로써, 우월한 신체적 특징 및 패션감각과 함께 거리감이 있는 사회적 지위까지 포함하는 개념 을 의미하였다(Jin & Phua, 2014). 이는 셀러브리티의 매력성(Jin & Phua, 2014;Lin et al., 2018)과 관련된 다. 대부분의 연예인이 패션에 관한 전문적 배경이나 지식을 주기보다는 착용하는 스타일을 노출하는 것만 으로도 영향을 줄 수 있으며, 패션센스가 뛰어나 거의 완벽하며 이상적이다. 이는 지목한 패션리더가 셀러 브리티이기에 가능할 수 있다. 즉, 이들의 우월한 신 체적 특징(외모)이나 사회적 지위(예를 들어, 훌륭한 배우, 매력적인 가수, 이미 유명한 사람 등)이기에 패 션리더로 지목될 수도 있는 것이다. 특히 “세계적 패션 아이콘(지드래곤)”, “우리나라의 패션리더(공효진)” 로서 누구나 인정하는 패셔니스타가 이에 해당된다.

    대학생들이 인정하는 우월한 이들의 패션센스는 무엇일까? “시대를 앞선 패션감각(류승범)”, “유행의 선두주자(공효진)”이면서도 “자신에게 어울리는 자 신만의 스타일을 찾아(공효진)”, “어디서나 자신만의 개성이 드러나는 패션감각으로 주목(공효진) 받는다 는 것이다. “각각 다른 매력의 아이템을 조화롭게 믹 스앤매치(공효진) 하는 패션센스를 보유할 뿐 아니 라, 다음의 사례처럼 특정 스타일에 국한되지 않고 자 신만의 개성 있는 패션감각을 보유하고 있는 것이다.

    “평소 스트리트 패션뿐만 아니라, 클래식한 패션 이나 스포티한 스타일도 자유롭게 넘나든다... 특 정 스타일에 국한하지 않고 어떠한 스타일도 자 신만의 방식으로 소화하는 것인데...” (에이셉 라 키)

    이러한 패션센스는 셀러브리티의 매력성 및 카리 스마와 결합되었을 때 더욱 돋보여 리더로서의 지위 를 고양시키는 효과가 있다(Mantensen et al., 2018). “늘씬한 몸매(공효진)”, “패션센스와 그 패션을 받쳐 주는 여리여리한 몸매(크리스탈)” 등 이상적으로 생 각하는 신체 조건과 함께 패션센스를 갖춘 셀러브리 티이기에 사회적 프레스티지(Jin & Phua, 2014)를 보 이는 것이다.

    “그녀가 입고 나오는 패션과 그녀에게 풍기는 분 위기에서부터 메이크업까지 항상 거의 완벽하다 고 생각한다” (김민희)

    2) Role model

    단순히 뛰어난 패션감각, 외모와 분위기뿐 아니라, 삶의 태도, 변화하는 모습 등 인생에서 닮고 싶은 롤 모델로서의 인물은 그들의 패션도 닮고 싶게 만든다. 즉, 롤모델은 셀러브리티, 소셜미디어 인플루언서 중 닮고 싶거나 모범적인 인물로서 패션뿐 아니라, 삶의 태도를 존경하게 되는 인물이다.

    “김나영은 원래 본업은 개그우먼이었지만 현재는 핫한 패셔니스타가 되었다...최근 찍은 화보나 일 상에서 입은 옷들을 보면 관심이 가고 존경한다... 패션업계 전문가가 아니더라도 패셔니스타가 된 김나영에게 많은 용기를 얻었고, 자신감이 생겼 다.”

    “자주 이용하는 인터넷 쇼핑몰의 모델입니다. 처 음에는...하지만 지금은 단순히 그 쇼핑몰의 제품 을 사는 것뿐만 아니라, 이 분의 헤어스타일을 따 라 하거나 분위기 또한 이 분과 많이 닮아가고 있 다고 생각합니다. 또한 동경으로도 이어졌습니다. 많지 않은 나이에 자기만의 스타일을 찾아서 남 들에게 그 옷을 사게 만드는 능력을 가지고 있다 는 것에 부럽다고 생각하였고, 하나의 재능이라 고도 생각하였습니다....”

    특히 어려움을 극복하고 스스로 노력에 의해 삶을 변화시켜 현재의 위치를 가지게 된 인물은 패션을 넘어 인생에서의 워너비나 삶의 지표 역할을 하는 것이다.

    “사실상 김나영의 이미지는 패션으로 주목받기 전 까지는 예능계에서 싼티의 아이콘이었습니다. 그 런데 현재 김나영은 많은 여자들의 워너비로 부 상하였고...”

    “할리우드 유명 배우 크리스 프랫입니다...굉장히 소박하고 실용위주의 패션을 선호하는 스타입니 다...이는 그의 불우했던 10~20대의 영향이 큰 데....여하튼 소박하고 겸손한 그의 생활이 드러나 는 그의 패션은 저의 워너비이자 제가 크리스 프 랫을 저의 패션리더로 정한 이유입니다...저는... 패션에 크게 신경쓰지 않았었고, 대학에 와서는 주변에서 좀 차려입으라는 소리를 귀따갑게 들었 던 지라...‘남들에게 잘 보이기보다 내가 편한 옷 이 좋다... 나의 동반자는 내가 어떻게 입던 있는 그대로의 나를 사랑해 주기 때문에 옷차림에 별 로 신경쓰지 않는다.’라는 그의 대답을 보는 순간 내 자신의 패션에 자신감을 갖고 패션에 한해선 남이 뭐라 하든 귀담아 들을 필요가 없다는 결심 을 하게 되었습니다. 크리스 프랫은 저의 패션리 더인 동시에 인생을 어떻게 살아야 하는지를 보 여주는 지표이기도 합니다.”

    3) Similarity

    유사성/동질성이 높은 패션리더는 공감을 불러 일 으키고 따라서 그 영향이 클 것이다. 패션리더의 유사 성/동질성은 ① 연령, 성별 등 인구통계적 및 신체적 유사성과 ② 취향의 유사성으로 구분될 수 있었다. 셀 러브리티, 소셜미디어 인플루언서, 주변의 지인 등 모 든 유형에서 신체적, 취향적으로 유사한 인물이 패션 리더로 지목되었다.

    (1) Physical similarity

    동성의, 또래의 셀러브리티가 패션리더로 지목되는 것은 인구통계적 측면에서 유사성이 있기 때문일 것 이다. 나아가 비슷한 키, 피부색, 체형 등 신체적 특징 이 유사한 셀러브리티가 패션리더로 지목되었다. 즉, 완벽한 몸매, 외모와 함께 뛰어난 패션센스가 선망의 대상으로 작용하는 반면, 작은 키, 큰 덩치, 어두운 피 부색 등 대학생 본인의 신체적 특징과 유사한 셀러브 리티가 패션리더로 묘사되고 있다. 스스로 이러한 신 체적 특징을 단점으로 인식할 경우, 그럼에도 불구하 고 활발한 활동을 하거나 패션센스로 자신감을 보이 는 셀러브리티에게 일체감을 느끼게 되고, 자기정체 성과 자신감을 고양시키며(Chebat et al., 2006), 이들 의 패션센스를 관찰하고 모방하여 단점을 보완할 수 있는 패션에 활용하는 것이다.

    “보통사람은 따라 하고 싶은 스타일, 유행하는 패 션을 첫째로 두지만 저는 덩치가 크기 때문에 무 엇보다도 사이즈, 이왕이면 실제 사이즈보다 조 금이나마 슬림해 보이는 패션과 너무 캐주얼하지 않는 패션을 선호하는데요. 그런 면에서 배우 조 진웅은 덩치 큰 남자, 저의 ‘워너비’라고 할 수 있 습니다.”

    “저의 패션리더는 고등학교 때 친구 ○○○입니 다....유행하는 옷이라고 해서 다 입는 것이 아니 라 자기한테 어울리는 옷만 입었습니다...그 친구 가 저와 같이 키가 작다보니 저렇게 입으면 예쁘 겠다 싶어서 비슷한 옷들을 사서 입게 되었고, 또 참고도 하면서 나도 나만의 스타일을 찾아야겠다 고 생각했습니다.”

    (2) Taste similarity

    물리적 조건의 유사성뿐 아니라, 패션 취향에서 유 사한 셀러브리티, 소셜미디어 인플루언서, 주변 지인 등이 패션리더인 경향이 있다. 취향의 유사성은 패션 리더의 특징으로 가장 많이 언급되었다. 이 경우 유사 한 취향이란 무엇일까? 모든 대학생들이 최첨단 유행 이나 화려함보다는 평범하고 심플한 스타일을 선호하 는 것으로 보인다. 즉, 심플하고 깔끔하면서도 단조롭 지 않은, 과하지 않으면서 포인트로 조화를 이루는 스 타일이 가장 자주 많이 언급된 선호스타일이다.

    “옷 스타일이 내가 평소 좋아하던 스타일이어서 눈에 띄는 연예인이 한 명 있었다. 가수 크리스탈 인데....단조로운 색상으로 튀지 않으면서도 자신 의 스타일을 잘 나타내는 스타 중에 한 명이라고 생각한다. 그 중에서도 화려하고 독특한 스타일 은 좀처럼 입지 않아 평범하고 식상해 보이는 나 에게 심플하게 입으면서도 어떤 점에 포인트를 주면 그 점을 보완할 수 있는지를 알려주었다.”

    “가까이 지내는 저희 과 동기가 있습니다. 저와 옷 입는 스타일이 비슷하며 옷을 예쁘게 잘 입기 때 문입니다...그러다보니 제가 그 사람의 패션을 참 고하기도 하고, 때론 어디서 옷을 샀는지를 질문 하기도 합니다. 따라서 가끔은 저와 함께 시내로 나가서 옷을 구경하고 사 입는 저희 과 동기 ○○ ○이 저의 패션리더인 것 같습니다.”

    “인스타그램 스타 중에 제일 내 스타일이고 예뻐 서 캡처를 자주 하는 사람이다... 쇼핑몰을 운영하 고 직접 모델도 해서 신상품 사진을 인스타그램 에 많이 올린다... 내가 좋아하는 패션은 남들이 많이 입고 다니지 않는 독특함이 있는 패션인데, 이 사람은 심플하고 유행에 맞게 입는데 패턴이 독특하거나 흔하지 않는 디자인의 가방을 착용해 서 포인트를 준다. 심플함과 독특함이 공존하는 패션이 너무 마음에 든다.”

    패션리더와 취향에서의 유사성은 이를 쉽게 모방 하고 활용할 수 있는 실용성을 제공한다.

    “내가 입고 싶어 하는 스타일과 비슷하여 이들의 패션에 눈길이 가게 되었다... 나와 비슷한 연령대 이고 여러 가지 아이템들을 레이어드를 잘 하는 것 같아 보여서 나도 비슷한 아이템을 이용해서 입어보고 싶은 욕구가 생긴다...누구나 옷장에 기 본적으로 있을법한 아이템들을 활용한 스타일을 많이 보여주어서 나도 비슷하게 코디할 수 있는 장점이 있어 더욱 관심이 가게 되었다.” (백예린, 마마무 휘인)

    4) Familiarity

    오랜 기간 알게 되거나 생활해온 가족, 친구 등의 경우, 서로의 취향에 자연스럽게 익숙해지고 일상에 서 쉽게 정보와 조언을 주고받으며, 자연스럽게 취향 을 공유하거나 닮아가게 된다.

    “엄마가 입혀주는 옷을 계속 입어왔고, 어렸을 때 부터 옷뿐만 아니라 집안의 인테리어나 사소한 물건들 하나까지도 엄마의 스타일로, 취향으로 도배되어 있는 것을 봐왔기 때문에 자연스럽게 내 취향도 엄마 취향에 맞춰가게 되는 것 같다.”

    “나에게 가장 많이 영향을 미치는 패션리더는 나 의 누나이다. 중학생 때부터 옷을 사 입을 때 누 나가 나의 옷을 많이 골라주었다. 몇 년 전까지만 해도 옷을 살 때 누나와 같이 갔었고, 인터넷으로 구입할 때도 누나한테 보여주고 괜찮다는 소리를 들으면 옷을 구입하곤 했다. 지금도 옷을 구입하 고 나면 누나에게 한번 보여주고 의견을 물어보 기도 한다. 그렇다보니 누나가 좋아하는 스타일 이 곧 나의 스타일이 되었다... 아무래도 누나가 평소에 옷이나 외모에 신경을 많이 쓰고 조언을 얻기에 가장 가까이 있어서 항상 누나에게 많은 조언을 구하게 되었다. 지금은 나도 나름의 주관 이 생겼고, 어떤 옷을 사더라도 이제는 누나에게 항상 괜찮다는 소리를 듣는다.”

    특히 패션에 관심이 생겨 주변 사람들을 관찰하던 중 마음에 드는 스타일의 사람을 주변에서 발견할 경 우 평소 잘 알고 있던 이들의 영향을 받는 경향이 있 다. 이들로부터 실제로 정보와 조언을 구하고 얻을 수 있으며, 이 과정에서 제품선택, 스타일링에 직접적 영 향을 받을 수 있기 때문이다. 이렇게 선택, 구매한 경 험이 만족스럽고 반복될 때 확실한 패션조언자가 되 는 것이다.

    “(패션을 알고 싶어) 주위 다른 사람들은 어떤 옷 을 입는지 보기 시작했다. 그래서 제일 처음 나의 패션리더가 된 사람은 친구인 것 같다. 하루 중 그 친구와 있는 시간이 제일 많았기 때문에 자연 스럽게 그 친구의 패션에 관심이 생긴 것 같다. 언젠가부터 그 친구를 만나면 그 친구의 옷이 제 일 먼저 눈이 갔다. 아 저 옷은 저렇게 입을 수도 있구나 라는 생각을 참 많이 할 수 있었다.”

    반드시 주변의 지인만 이러한 영향을 미치는 것은 아니다. 비슷한 취향의 소셜미디어나 인터넷쇼핑몰에 서 추천한 제품을 선택 후 만족, 재구매 등 반복적인 경험은 이에 대한 신뢰가 형성되어 지속적으로 영향 을 미칠 수 있다. 즉, 주변의 지인, 소셜미디어를 막론 하고 지속적인 경험이 쌓이면서 패션리더로 발전하는 현상이 보인다.

    “나이는 23살 패션을 공부하는 학생이었다... 처음 에는 그 친구가 추천해준 옷이 어울릴까? 고민됐 지만 입다보니 나에게 어울리는 느낌의 옷도 찾 게 되고, 스타일도 찾게 된 것 같다... 지금은 옷을 살 때 그 친구의 의견을 물어볼 정도로 나의 패션 에 큰 영향을 미친다.”

    3. Preferred fashion styles

    에세이에서 패션리더가 누구이든 반복적으로 언급 되는 스타일관련 단어가 있다. 이는 거의 모든 대학생 들이 선호하는 패션스타일이라고 할 수 있다. 이러한 스타일의 셀러브리티, 소셜미디어 인플루언서, 주변 지인은 유사한 취향의 패션리더로 영향을 미치고 있 다. 가장 많이 언급된 패션스타일 단어로는 깔끔, 심 플 등이 있다. 즉, “심플하지만 개성 있는”, “심플함 과 독특함 공존”, “평범하지만 센스 있는”, “화려하 지 않고 편안한”, “과하지 않게 세련된”, “기본스타 일이지만 밋밋하지 않은”, “클래식하지만 유행도 적 절히 반영한”, “튀지 않으면서 자신의 스타일”, “개 성 있는 패션감각” 등이다.

    “제가 제일 선호하는 스타일이자 전체적인 느낌이 상당히 트렌디함과 캐주얼함이 공존하고 있어 자 주 참고하는 연예인입니다. 크게 부담스럽지 않 고 그렇다고 가볍지도 않아 이른바 남친룩이라고 여자들 사이에서 불리곤 합니다.” (배우 박형식)

    “일하다 아무거나 걸치고 나온 듯 자연스럽지만 잘 어울리는 레이어드룩” (김주혁)

    “그는 사람들에게 부담을 끼치지 않는 패션을 선 보이는데 그의 스타일은 깔끔하고 또 무난하다. 그렇다고 옷을 못 입는다고 느껴지지 않고 오히 려 정말 기본에 충실한 스타일이어서 어디가도 욕먹지 않는 스타일이다. 그래서 내가 이러한 스 타일을 좋아했다.” (패션블로거 조단 헨리온)

    특히 또래 아이돌의 일상에서도 입기에 무난한 옷, 살만한 가격대가 대학생들이 선호하는 스타일이 된다.

    “연예인 중 패션리더라고 하면 빅뱅의 지드래곤이 나 공효진 등을 떠올린다. 하지만 이들의 패션은 개성이 뚜렷하다. 캐주얼한 옷을 좋아하는 나에 게는 약간 난해한 경향이 있기에 선호하지 않는 다...내가 주로 참고하는 것은 또래 아이돌의 무대 의상이다. 요즘 아이돌 특히 걸그룹의 무대의상 을 관찰하면 일상에서도 입기에 무난한 옷들이 많다. 놀랍게도 나의 취향인 레드벨벳의 덤덤과 아이스크림 케이크 무대의상은 모두 스트리트 브 랜드로 10만원 이하의 가격대이다”

    Ⅴ. Conclusion

    소셜미디어가 보편화됨에 따라 다앙한 정보원과 커뮤니케이션이 소개되면서 온라인과 오프라인의 의 견선도자도 다양해지고 그 영향도 변화하고 있다. 특 히 시각적 커뮤니케이션의 역할이 큰 패션의 경우, 언 어적, 시각적 리더십에 따라 패션리더는 더욱 다양할 수 있다. 온라인 의견선도자가 증가함에 따라 이러한 영향과 함께 전통적인 패션리더의 변화와 유효성을 살펴보는 것은 의미있을 것이다. 본 연구는 패션팔로 워로서 대학생의 관점에서 패션리더의 유형과 특징, 영향을 재조명하고자 하였다.

    대학생들이 자유롭게 작성한 ‘나의 패션리더’ 에세 이를 분석한 결과, 패션리더를 4 유형으로 분류할 수 있었다. 첫째, 배우, 가수, 방송인 등 연예인과 모델, 디자이너를 포함한 셀러브리티가 가장 많이 지목되었 으며, 둘째, 소셜미디어 인플루언서가 다음으로 많았 는데, 소셜미디어의 일반인, 인터넷쇼핑몰 운영자/모 델, 유명 블로거/유투버 등이 포함되었다. 셋째, 친구, 선후배, 가족, 지인 등 오프라인상의 주변 지인이 포 함되었으며, 마지막으로 거리에서 패션이 눈에 띄는 일반인이 포함되었다.

    셀러브리티의 상당수가 다양한 소셜미디어에 자주 노출되어 대학생들은 이들의 패션을 더 많이 자주 접 할 수 있지만, 전통적인 의미의 셀러브리티가 여전히 사회적 패션리더(Joo & Ha, 2016;Ko & Kwak, 2011) 로서 중요함을 확인할 수 있었다. 또한 패션리더십에 서 소셜미디어의 영향을 확인할 수 있었는데, 마이크 로 인플루언서, 마이크로 셀러브리티, 시티즌 인플루 언서(Chae, 2017;Lin et al., 2018;Mantensen et al., 2018) 등 새로운 온라인 의견선도자가 패션에서도 중 요함을 시사한다. 한편, 일상에서 매일 혹은 자주 교 류함으로써 직접적으로 정보와 조언을 제공하는 주변 의 지인은 전통적인 의미의 의견선도자로서 소셜미디 어가 보편화된 시대에도 강한 유대감으로 여전히 중 요함을 볼 수 있었다.

    패션리더 영향에서의 특징은 4 범주로 분석할 수 있었는데, 팔로워 관점에서 패션리더는 우수한 패션 센스를 기본적으로 갖추는 동시에 우월성, 롤모델, 유 사성, 친숙함 등으로 특징된다. 첫째, 셀러브리티 패 션리더에서 볼 수 있는 우월성은 거의 완벽한 패션센 스나 자신만의 패션스타일이 사회적 프레스티지(Jin & Phua, 2014)를 보유한 셀러브리티에서 표현되었을 때 나타나는 것으로 보인다. 즉, 셀러브리티이기에 보 일 수 있는 특징이며, 이들의 사회적 거리는 더욱 선 망과 모방의 대상이 되는 경향이 있다. 둘째, 삶의 태 도나 변화하는 모습이 긍정적으로 인식되고 공감되어 롤모델이 되는 패션리더는 셀러브리티와 소셜미디어 인플루언서에게서 보이는데, 닮고 싶은 그 사람의 인 생에 대한 태도에 패션도 포함되는 것이다. 즉, 패션 을 넘어 삶의 모범이 될 수 있다. 이는 리더의 신뢰성 을 반영하는 것이다. 셋째, 패션리더가 신체적 특징이 나 패션 취향에서 대학생 본인과 유사할 경우 영향력 이 있는데, 리더와 팔로워 간 유사성이 의견선도력의 영향에 중요하다는 것은 이미 검증(Martensen et al., 2018;Tejavibulya & Eiamkanchanaiai, 2011)되었으 나 이러한 특성은 셀러브리티, 소셜미디어 인플루언 서, 주변의 지인 등 모든 패션리더 유형에서 언급되어 그 중요성을 다시 확인하였다. 마지막으로 친구, 가족 과 같은 주변인에게서 볼 수 있는 친숙함이다. 이는 리더와 팔로워의 연대감(Sweeney et al., 2008)과 관 련되어 지속적이고 강력한 관계를 기반으로 한 영향 력이다.

    본 연구에서 패션리더 영향의 이러한 특성은 대체 로 기존 연구의 신뢰성과 매력성(Lin et al., 2018;Martensen et al., 2018)을 반영하는 것으로 보이는 반 면, 본 연구에서 전문성의 직접적인 표현은 나타나지 않았다. 그러나 패션에서 기능보다는 감각이 주 요소 인 점을 고려하면 우월성은 매력성뿐 아니라, 전문성 의 다른 표현으로도 볼 수 있을 것이다. 특히 최근 패 션과 뷰티분야에서 본인의 브랜드를 런칭하는 셀러브 리티가 증가하고 있는 상황에서 패션리더로서 이들의 우월성은 전문성으로 쉽게 전이될 수 있을 것이다. 패 션리더의 이러한 영향 특성은 보다 정밀한 설계의 양 적 후속연구로 검증될 필요가 있다.

    본 연구에서 셀러브리티와 주변의 지인은 각각 동 경, 선망 및 현실, 실용의 패션리더를 반영하고 있다. 즉, 두 유형의 패션리더는 전형적인 사회적 리더와 그 룹 내 리더로서 전통적인 의견선도자를 반영한다. 소 셜미디어가 보편화된 시점에도 전통적인 셀러브리티 와 집단 내 의견선도자의 영향은 여전히 중요함이 확 인된 것이다. 이 두 유형의 의견선도력을 연결하는 소 셜미디어 인플루언서는 때로 셀러브리티 같은 영향력 을 행사하는가 하면 때로 주변 친구 같은 영향력을 행 사한다. 셀러브리티의 사회적 지위와 지인의 직접적 상호작용의 장점을 동시에 보유할 수 있어 다양한 영 향을 행사할 수 있다. 향후 소셜미디어가 더욱 진화하 고 커머스 기능이 보편화될 때 소셜미디어 인플루언 서의 다양한 유형이 선보이고, 그 영향력이 확대될 것 으로 기대된다. 나아가 다양한 미디어가 공존하고 다 양한 의견선도자가 새로운 방식으로 팔로워를 설득할 수 있음을 고려할 때 전통적인 의견선도자 역할의 변 화도 재조명될 수 있다.

    본 연구에서 특히 패션리더의 유사성은 가장 많이 언급된 특성이었다. 너무 완벽하거나 이상적이어서 거리감이 느껴지는 셀러브리티는 그 우월성으로 인해 패션리더의 역할을 하는 반면, 신체적 단점을 공유하 거나 취향이 유사하여 대학생이 접근할 수 있을 정도 의 유사성은 중요한 것으로 보인다. 그러나 일반 소비 자와 유사하지만 너무 유사하지 않은, 즉 지나치게 평 범하지는 않지만 일체감을 느낄 수 있는 패션리더의 커뮤니케이션이 보다 공감을 얻는 것으로 보이는데, 이는 마케팅커뮤니케이션에서 표적시장과 공감할 수 있는 인구통계적, 신체적, 취향적 특성의 패션리더를 활용할 필요를 다시 강조하는 것이다.

    본 연구는 대학생들을 대상으로 자료를 수집하여 이들의 관점에서 패션리더의 유형과 영향을 분석할 수 있었으나, 팔로워 특성에 따라 영향력은 다를 수 있다는 점을 고려할 때 표본에 한계가 있을 수밖에 없 다. Tejavibulya and Eiamkanchanalai(2011)는 의견선 도력에 영향을 미칠 수 있는 팔로워의 전문성을 제안 하는데, 전문성은 곧 지식과 자신감을 의미하므로 팔 로워가 전문성이 높을 때 정보추구를 덜 할 수 있고, 따라서 의견선도력의 영향은 낮거나 부정적일 수 있 다는 것이다. 팔로워의 전문성, 관여도 등 특성에 따 라 패션리더의 영향도 다를 수 있음을 고려할 때 팔로 워를 세분하고, 다양한 유형의 팔로워를 대상으로 다 른 관점을 도출하는 것도 필요할 것이다. 또한 본 연 구의 내용분석에서 방법이 치밀하지 못하고 타당성에 대한 검증을 제시하지 못하였다. 그러나 소셜커머스가 보편화된 시점에서 패션을 대상으로 전통적 의견선도 자 및 소셜미디어 인플루언서를 구별하고, 그 영향의 특성을 분석하였다는 점에서 의의를 두고자 한다.

    Figure

    Table

    Types of fashion leaders

    Reference

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    Appendix

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